Creator economy: como marcas podem se conectar melhor com creators

Meio & Mensagem
24 de outubro de 2022 - 18h30

O papel dos criadores no marketing foi um grande tópico durante a Advertising Week, já que a creator economy em expansão tem feito anunciantes questionando como eles podem aproveitar influenciadores para se conectar com os consumidores — especialmente antes da temporada de férias.

Influenciadores indicam marcas engajarem na cocriação (Créditos: George Milton/ Pexels)

“Uma das maiores perguntas que continuam sendo feitas pelos clientes é: ‘O que está acontecendo na creator economy?'”, o vice-presidente da Meta, Nada Stirratt, disse durante uma sessão na última segunda-feira. Cada vez mais marcas estão incorporando criadores em suas estratégias de marketing — o Insider Intelligence estima que 75% dos profissionais de marketing atualmente trabalham com influenciadores, esse número deve saltar para 86% até 2025.

Esses foram os cinco temas do evento desta semana em torno da economia de criadores e como os influenciadores podem ajudar as marcas a se envolverem com os consumidores.

Faça o trabalho de casa

Talvez mais importante do que encontrar o criador certo, é descobrir quem é seu público.

Parte desse processo pode incluir olhar dados em torno do engajamento de um criador, de acordo com Ricky Ray Butler, CEO da BEN. Embora um influenciador possa ter milhões de seguidores, muitas dessas contas podem ser bots ou “engajamento falso” ao invés de pessoas genuinamente interessadas no criador e em seu conteúdo, disse ele.

Butler deu o exemplo da influenciadora de moda Arii, que em 2019 lançou uma linha de roupas que ela assumiu que seus 2,6 milhões de seguidores no Instagram receberiam com entusiasmo. No entanto, ela acabou por vender menos de 36 camisas, em grande parte porque menos da metade de seus seguidores eram “pessoas reais” e quase um terço eram robôs.

Ao escolher um criador para fazer parceria, as marcas devem pesquisar a demografia do público do criador — e até mesmo investigar potencialmente os “psicográficos” desse público, ou suas atitudes e crenças, acrescentou Butler. Selecionar um influenciador que tenha uma alta contagem de seguidores, mas cujo público é extremamente diferente dos consumidores que uma marca está tentando alcançar, em última análise, será ineficaz; por exemplo, um criador popular com “um exército de quatorze anos de idade” seguindo-os não faria sentido para uma marca de moda de luxo como a Gucci fazer parceria, disse a modelo e influenciadora canadense Coco Rocha em um painel.

As marcas devem se familiarizar com o conteúdo que um criador produz antes de chegar a uma parceria. Rocha tem evitado trabalhar com marcas que simplesmente a conhecem como modelo sem olhar para os outros interesses e causas que incorpora em seu conteúdo.

Conhecer o público de um criador e como sua marca pode ressoar com eles pode tornar o processo criativo mais fácil e a colaboração mais gratificante tanto para a marca quanto para o influenciador.

“Quando você constrói conteúdo colaborativo, construa-o conhecendo a pessoa que realmente vai pegar sua marca e correr com ela de uma maneira única que você nunca pensou em fazer antes”, disse o futurista David “Shingy” Shing. “Essa é a chave para isso.”

Abrace a individualidade

Quase todas as discussões sobre marketing de influenciadores envolvem o uso abundante da palavra “autenticidade”, e as conversas na Advertising Week não foram exceção. No entanto, algumas discussões do painel ofereceram uma definição significativa de como é uma parceria “autêntica” de criador de marca: oferecendo aos criadores a liberdade de falar e agir como normalmente fariam em qualquer um de seus outros conteúdos e se inclinando para sua identidade única em vez de tentar sufocar sua individualidade.

A criadora de conteúdo e autora Tabitha Brown, que colaborou com a Target em vídeos de mídia social e uma linha de roupas, compartilhou durante um painel que trabalhou com várias marcas no passado que lhe disseram para mascarar seu sotaque sulista ou reduzir a quantidade de gírias que ela usou em vídeos que ela criou para eles. Depois de enviar seu primeiro vídeo para a Target, ela ficou chocada quando a empresa não exigiu que ela fizesse nenhuma edição do conteúdo que ela enviou a eles.

“Eles me amam só por mim, e não estão tentando me mudar”, disse Brown. “Nesse espaço de colaborações e parcerias com marcas, as pessoas pedem que você mude ou encolham ou se tornem o que eles querem que você seja para sua empresa o tempo todo. Minha autenticidade, meu verdadeiro eu, não é negociável”, complementou.

Durante o mesmo painel, Pamela Brown, chefe de parcerias de talentos e marketing de influência da Target, enfatizou a importância de ter confiança no criador com o qual uma marca escolhe fazer parceria e permitir que eles entreguem mensagens de marca de forma consistente com sua personalidade e estilo de conteúdo existente. Quando uma marca regula excessivamente como um criador fala ou se comporta em um conteúdo, seus fãs instantaneamente perceberão e poderão desaprovar seu criador favorito sendo efetivamente censurado, disse ela. E de acordo com a Shing, os consumidores — especialmente aqueles que são membros da Gen Z — têm um “medidor de besteira embutido” que lhes permite reconhecer instantaneamente casos em que os influenciadores realmente não acreditam na marca que estão promovendo ou quando seu conteúdo foi alterado e se sente rígido ou artificial.

Microgerenciadores, cuidado!

Uma grande parte de tocar nessa autenticidade está permitindo que os criadores tenham controle sobre sua produção de conteúdo. Os criadores geralmente entendem as plataformas e que tipo de conteúdo funciona melhor do que as marcas, e muitas vezes eles levam conteúdo de maneiras criativas que as marcas podem não ter considerado.

“Algo que me desanima são marcas sendo teimosas”, disse Loey Lane, uma YouTuber e apresentadora de podcasts. “Eu acabei de fazer um projeto no qual a marca queria o produto bem ao lado do meu rosto e eles foram inflexíveis. A foto não teve um desempenho tão bom quanto eu pensava. Não deve parecer brega”, aconselhou.

Uma tática melhor é que a marca seja quase um “patrono” para um criador, e patrocine os grandes criadores de conteúdo já estão fazendo isso, disse Gabe Gordon, co-fundador e sócio-gerente da Reach Agency, uma agência de marketing digital. No entanto, ele também observou que os anunciantes tradicionais devem ser capazes de passar dicas e truques do comércio para ajudar o criador, apontando para um exemplo da torta de pizza de queijo, que é conhecida por deixar os espectadores com fome.

Postar o mesmo conteúdo em várias plataformas não é mais uma estratégia eficaz de mídia social, disse Shing, e como os influenciadores geralmente se especializam em uma ou duas plataformas sociais específicas e tendem a entender melhor os tipos de conteúdo que têm um bom desempenho neles, ouvir seus insights pode resultar em conteúdo que se encaixa mais organicamente em um determinado site.

Dê tempo para o relacionamento crescer

Em várias sessões, criadores, profissionais de marketing e funcionários do TikTok concordaram que formar parcerias de longo prazo com influenciadores é mais benéfico para marcas do que colaborações únicas.

Em um painel, o artista e diretor criativo Pablo Rochat comparou a formação de uma parceria de marca com participar de um jantar: uma marca que simplesmente trabalhar com um influenciador uma vez é o mesmo que bater na porta da festa e sair imediatamente, em vez de entrar e se envolver com os convidados atrás da porta, disse ele. A parceria com um criador ao longo de vários meses ou até mesmo anos permite que o público desse criador se familiarize mais com a marca, e essa exposição repetida pode levar a um maior interesse pela marca, disse ele.

Integrar os criadores mais profundamente em campanhas de marca e “dar-lhes um lugar à mesa” também tende a ser mais bem sucedido para as marcas, disse Sam Kimmel, que lidera parcerias de criadores no TikTok. Em vez de trazer criadores na última fase de uma campanha, o TikTok está vendo mais marcas colaborando com influenciadores na criação das campanhas e até desenvolvendo produtos ao lado da marca, como a parceria da Sephora com a influenciadora Addison Rae para lançar uma linha de maquiagem e produtos de skincare.

“Você não deveria usar os criadores como táticas pontuais na maior parte do tempo”, disse Kimmel. “Se você, como marca, trazer o criador para sua marca, eles poderão contar sua história de marca de uma maneira muito mais significativa.”

Relacionamentos mais longos também dão às marcas a oportunidade de experimentar estilos de conteúdo ou várias peças de conteúdo para ver o que ressoa, o que pode ajudar a informar conteúdos futuros.

Os jogadores também são criadores

Os criadores de conteúdo sobre jogos parecem se envolver com a conversa sobre o metaverso e podem ser negligenciados quando se trata de marketing tradicional de influenciadores. No entanto, muitos profissionais de marketing concordaram que a definição de um “gamer” se expandiu.

Josh Glodoveza, vice-presidente de talentos da Fanjoy, usou a enorme popularidade do Wordle no início deste ano como um exemplo de como os jogos entraram no estilo de vida de muitas pessoas, mesmo que eles não se considerem jogadores. E as pessoas geralmente admiram influenciadores de jogos por orientação ou conselhos da mesma maneira que fazem criadores de beleza ou estilo de vida, acrescentou.

“Há maneiras de alcançar seus consumidores que são gamers de maneiras mais fáceis do que os esports”, disse Mae Wen, gerente de aceleração da Amazon da Vita Coco Company, e apontou para a ativação da marca no jogo Animal Crossing.

Brett Bales e Allison McDuffee, do Twitch, ofereceram vários exemplos de como as marcas fizeram parcerias com criadores de jogos em campanhas passadas. A Adobe patrocinou uma série de livestreams da Shroud, uma streamer do YouTuber e do Twitch, na qual ele trabalhou com um diretor de arte para projetar um conjunto de armaduras e armas que foram posteriormente lançados como itens que os jogadores poderiam coletar no jogo online New World. Os espectadores do livestream puderam participar do design desses objetos através do chat, permitindo que a Adobe mergulhasse na comunidade de Shroud.

Há uma gama de opções para engajar o público de jogos de uma marca, disse Tommy Huthansel, VP e diretor de parcerias da Denstu Gaming. Em uma extremidade do espectro está a execução de anúncios digitais em sites de jogos ou pré-roll em um fluxo Twitch, e por outro está criando um jogo original (que ele não recomenda para iniciantes.) Mas entre esses extremos está a capacidade de se envolver com um criador, trabalhar com uma determinada plataforma ou apoiar uma comunidade de jogos específica, desde que seja feito de forma autêntica.

“Você só não quer parecer o meme de Steve Buscemi ‘Como você faz as crianças?'”, disse ele.