Com tecnologia, agências e holdings investem no agora de olho no futuro

Giovana Oréfice
11 de junho de 2025 - 16h29

Ainda que a inovação e a tecnologia tenham sido vistas como sinônimos, nem toda tecnologia representa inovação por si só — é nisso que acredita Filipe Bartholomeu, sócio e CEO da AlmapBBDO, que compôs painel ao lado de Paula Puppi, chief transformation officer da WPP no Brasil.

É fato que a migração para o digital e, agora, em meio à era generativa, a tecnologia está mais democratizada do que nunca, muito devido ao acesso aos smartphones. Gigantes como a DeepSeek, inicialmente, e agora a OpenAI, por exemplo, tem inaugurado a era do código aberto da inteligência artificial aumentando o poder de acesso às sofisticadas soluções.

E tendo a IA como a tecnologia da vez, o consenso foi que a criatividade jamais será substituída. “Tem uma efemeridade que ignoramos nesse mundo digital, não só de AI, mas de um modo geral”, declarou a CTO da WPP no Brasil. “O que a tecnologia faz é dar a possibilidade de escalar. Como tudo está muito diversificado e fragmentado, ela vai ajudar muito a passar a mensagem correta em cada um dos canais em que estivermos conversando, mas nada nunca vai substituir a criatividade intrínseca”, complementa.

Ambos alertaram para o perigo da “engenharização”, como classificaram, da publicidade. Isso significa, em linhas gerais, apostar na tecnologia de forma interina, e eventualmente, deixando a criatividade em segundo plano. Daí, a necessidade de encontrar um equilíbrio com o fator humano.

“Temos uma obsessão em ser máquina, em responder rápido ao invés de responder com profundidade; em performar rápido a ao invés de deixar com que a validação substitua a relação ou vínculo”, complementou Bartholomeu.

Como exemplos, o sócio e CEO da AlmapBBDO, citou o uso de dados sintéticos ajudando a validar ideias criativas e a tecnologia a favor de uma grande ideia, dinâmica presente no case “Pedigree Caramelo”, criado pela agência para Pedigree, da Mars, e que apareceu no shortlist de Titanium.

O potencial brasileiro

O brasileiro tem, por natureza e necessidade, a cultura do empreendedorismo e, desde cedo, é expert em “hackear” o que vem em tecnologia e inovação, apontou Paula. Além disso, ressaltou, o País é um case por si só: globalmente, é visto entre os oito principais mercados para a WPP global.

“Temos testado muita coisa no Brasil, que sempre foi um grande exportador de criatividade”, disse a executiva. É o caso da WPP Media Services. Ela salientou, ainda, o alto poder da transparência brasileira: “Somos o único mercado onde o cliente tem visão 100% clara do quanto está pagando no inventário de mídia. Então, eu sou grande admiradora do nosso modelo”, declarou.

Já Bartholomeu abordou a vocação do país em ser propulsor tecnológico, muito seguindo a premissa de modelos emergentes, como o da China. Ele atenta para o fato de que o Brasil é segundo maior mercado de terras raras, mas ainda com potencial pouco explorado. O desafio futuro, disse, é replicar o sucesso de beneficiamento de matérias-primas, como acontece no agronegócio, para a produção de tecnologia brasileira.

Os rumos da indústria

O sócio e CEO da AlmapBBDO defendeu também a necessidade de regulamentar, proteger e incentivar uma indústria criativa de ponta no País. “Como indústria, vamos usar cada vez mais a analogia com o carro, com a tecnologia no chassi, mas a criatividade no motor”, ilustrou.

Paula afirmou que o verdadeiro diferencial de inovação vem da curadoria desse universo aos clientes — e as holdings e agências têm papel importante nesse cenário. Somado a isso, comentou, é preciso equalizar o presente e o futuro. É crucial, segundo a CTO, equilibrar os investimentos de longo prazo em novas tecnologias, como a IA, com a garantia de que o trabalho e as entregas do dia a dia sejam de excelência.