Facebook atualiza ferramentas de métricas

Isabella Lessa
17 de novembro de 2016 - 14h00

Na quarta-feira, 16, o Facebook admitiu ter descoberto mais problemas de mensuração que podem ter informado erroneamente o desempenho dos anunciantes na rede social. Em outubro, a plataforma havia declarado que a falha no alcance e engajamento das páginas foi provocada por bug que alterava o número de compartilhamentos, comentários e reações nas publicações. Agora, em um post em seu blog oficial, a empresa anunciou atualizações das métricas e algumas iniciativas com o objetivo de ampliar a troca de informações com anunciantes e publishers com o intuito de trazer mais clareza a respeito dos dados fornecidos pela rede social.

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Dentre as principais atualizações está a maneira como é calculado o alcance das páginas. A visualização de anúncios pagos passará a ser contabilizada somente quando o post aparece na tela do usuário, o que deve resultar em um alcance 20% menor, de acordo com a rede social. Já o alcance orgânico, que devido ao bug duplicava a quantidade de visitantes será 33% e 55% mais baixos, nos períodos de análise de sete dias e de 28 dias, respectivamente.

Outros números inflados eram os do Instant Articles, mecanismo em que os usuários podem ler matérias na íntegra sem precisar acessar os respectivos sites. Segundo o Facebook, o cálculo não considerava o tempo de leitura divido pelo número total de visualizações, o que ocasionava um aumento de 7% a 8% no resultado final. A rede social garante que o problema já foi corrigido.

Trabalho mais colaborativo

Um exemplo da maior abertura de dados para o mercado é a ampliação das verificações de terceiros – dos parceiros comScore, Moat, Nielsen e Integral Ad Science (IAS) – para validar os relatórios disponibilizados para os parceiros. Marcas a publishers que solicitam medições independentes da quantidade de tempo de anúncios visualizados na tela também também verificar dados de impressão por meio da verificação dessas empresas parceiras.

Especificamente para anunciantes, o Facebook criou uma parceria com a Nielsen para incluir as audiências de vídeos e lives do Facebook no Digital Content Ratings (DCR), plataforma de análise e mensuração de audiências de conteúdo da Nielsen, para que dessa forma as marcas possam acessar a verificação de vídeos de terceiros, com métricas digitais e de TV comparáveis dentro do Total Audience Measurement da empresa.

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Nas próximas semanas, a empresa deverá revelar mais detalhes sobre a abertura de um Conselho de Mensuração para aprofundar as discussões sobre melhores práticas de mensuração, uma espécie de desdobramento do que é o Conselho de Clientes Globais da plataforma, mas com foco nesse tema e abrindo mais espaço para ouvir feedbacks sobre o que funciona e o que pode ser melhorado.

Foi a partir de discussões com as marcas, aliás, que o Facebook realizou uma revisão interna para garantir que os produtos e métricas oferecidos permaneçam em constante atualização para atender às demandas de negócios dos anunciantes. Esse processo culminou da decisão de intensificar a comunicação a respeito de atualizações e na estreia do blog “Metrics FYI”, um canal que irá concentrar informações sobre métricas.