Faturamento da TV paga para bate recorde no semestre
Destaque no relatório recente do Cenp-Meios, meio vivencia uma tendência de revalorização
Contariando expectativas, a televisão por assinatura no Brasil registrou um crescimento expressivo no primeiro semestre de 2025. O faturamento do meio quase dobrou, com um aumento de 90% em relação ao ano anterior, atingindo a marca de R$ 1 bilhão. Os dados, do Painel Cenp-Meios, indicam que este não é um fenômeno isolado, mas sim o início de uma tendência de revalorização do meio.
Conteúdo de nicho se torna atrativo para anunciantes (Crédito: Kaspars Grinvalds/shutter)
O mercado de porgramadoras atribuem o resultado ao investimento em conteúdio premium e qualificado, como produções de alta qualidade, títulos originais para streaming e cobertura de eventos esportivos.
A Disney vê o meio como um “ambiente premium, com alta afinidade e segmentação”, atraindo anunciantes que buscam audiências qualificadas. O Grupo Box Brazil aumentou em 150% sua programação.
Os canais nichados, especializados por assuntos de interesse, surgem como uma alternativa à TV aberta, que, por sua natureza, atinge uma massa mais heterogênea. O Grupo Bandeirantes, por exemplo, atribui o crescimento de suas receitas e o aumento no número de anunciantes à especialização de seus canais, que permitem uma segmentação precisa e agregam valor à entrega publicitária.
Segundo Carlinha Gagliardi, managing director da Orion e head de investimentos da IPG Mediabrands Brasil, a TV paga oferece um público mais engajado e qualificado, com menos saturação de anúncios. Os breaks menos saturados em comparação com a TV aberta garantem menor desgaste das mensagens publicitárias, diz.
Mateus Madureira, head de mídia da WPP Media Services (WMS) no Grupo Ogilvy, observa uma tendência de redirecionamento de parte da verbas dos anunciantes, antes concentradas em canais digitais de performance, para outros meios para buscar um equilíbrio saudável entre construção de marca e a performance.
As programadoras também estão oferecendo pacotes comerciais mais integrados, novos formatos de anúncios e maior flexibilidade nas negociações. A Disney aposta em soluções focadas em dados e performance, enquanto o Grupo Bandeirantes integra ofertas multiplataforma.
Marcas, especialmente dos segmentos de tecnologia, saúde, varejo e apostas, estão redirecionando verbas de canais digitais saturados para a TV paga, afirmam os executivos de mídia.
A inflação controlada, a diminuição do desemprego e a alta da bolsa de valores criaram um cenário propício para o aumento do investimento publicitário, diz o VP executivo do Grupo Box Brazil, Jose Wilson Fonseca.
Para o próximo ano, a TV 3.0 surge como um novo motor de crescimento. Embora focada na TV aberta, a interatividade e conectividade que a tecnologia trará prometem movimentar e impactar positivamente também o universo da TV paga, antevê Carlinha, do IPG Mediabrands.
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