Como o streaming ajuda a TV Paga a driblar a queda?

TVs por assinatura têm buscado soluções para se adaptar às novas preferências de consumo (Créditos: Greentellect Studio/shutterstock)

Atualizada às 16h28

Nos últimos dez anos, o mercado de TV por assinatura no Brasil sofreu expressiva. A base se assinantes, que era de 19,6 milhões de clientes, no auge da popularização do meio em 2014, ficou em 6,8 milhões em maio deste ano, de acordo com dados da Agência Nacional de Telecomunicações da Anatel (Anatel). Isso representa uma queda de 65,31%.

 

Evolução do número de assinantes de TV por assinatura
Ano	Milhões de assinantes
2014	19,6
2015	19,1
2016	18,7
2017	18,9
2018	17,6
2019	15,7
2020	14,9
2021	13,9
2022	12,5
2023	10,4
2024	8,1
2025	6,8

Fonte: Anatel – dez 2024 (acesso TV — padrão)

Essa intensa transformação se deve, principalmente, pela mudança no comportamento do consumidor, que vem adotando hábitos de consumo de mídia mais personalizado e fragmentado.

De acordo com dados da Kantar Ibope do ano passado, os serviços de streaming representam 20,1% da audiência total do País, na comparação com os 8,8% de audiência da TV paga.

Outro fator  que também tem peso para esse declínio da base de TV paga é a pirataria audiovisual. De acordo com informações da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA), quatro em cada dez internautas consomem conteúdo ilegal, o que gera perda anual superior a R$ 15 bilhões.

“A pirataria é, sem dúvida, a principal ameaça à sustentabilidade da indústria audiovisual no Brasil e tem contribuído significativamente para a redução da base de assinantes”, analisa Oscar Simões, presidente da ABTA.

Segundo o porta-voz, metade da base de assinantes migrou para outras formas de distribuição audiovisual por um conjunto de fatores, que vão desde o surgimento de novas formas de distribuição de vídeos, passando por assimetrias regulatórias e tributárias entre plataformas. E a pirataria complementa essas razões. 

O que as operadoras estão fazendo?

Claro, Sky e Vivo, que são as principais operadoras de TV por assinatura do Brasil, têm desenvolvido soluções para se adaptar às novas preferências de consumo.

A Vivo, por exemplo, foi pioneira ao incluir assinaturas de streaming nos seus planos com acesso a serviços como Netflix, Globoplay e Disney+. Na visão de Flávia Carneiro, diretora de marketing B2C da Vivo, o entretenimento é uma extensão cultural da conectividade e, por isso, é necessário que seja visto como um dos pilares da TV por assinatura.

“Em um cenário de mudanças no consumo de conteúdo, onde a flexibilidade e a personalização se tornaram essenciais, construímos proposta baseada em liberdade de escolha, integração de serviços e conveniência,” afirma Flávia.

Já a Claro criou meios para integrar o consumo sob demanda aos seus serviços. A empresa, aliás, há muitos anos trouxe a modalidade do streaming através do serviço Now — à época, ainda sob a marca Net. 

Agora, por meio da Claro TV+, a empresa oferta um serviço de televisão por streaming integrado aos canais lineares. “Lidamos com o streaming como oportunidade de evolução, pois aumenta nossa capilaridade, indo além das áreas cabeadas e podendo atender até 60 milhões de casas no Brasil”, assegura o diretor da Claro TV+, Ricardo Falcão.

Mesmo com a queda no número de assinantes, que é fenômeno mundial, o lançamento da Claro TV+ ajudou a frear a curva decrescente na base da prestadora ao trazer novas dinâmicas no relacionamento com o cliente.

Outro ponto importante nesse momento de transformação tem sido a modernização. A Claro investe na troca de equipamentos, com modelos set-top boxes com acesso a apps de streaming, Alexa integrada e controle remoto por voz, por exemplo.

Dilemas e oportunidades do streaming

O streaming, entretanto, tem enfrentado sérios dilemas nos últimos cinco anos. A fragmentação do conteúdo em diferentes plataformas tem provocado desencanto entre consumidores do vídeo on demand (VOD), que precisam transitar entre as plataformas até encontrarem o que desejam.

O estudo Reinvent for Growth, da Accenture em parceria com a Oxford Economics, revelou que 77% dos consumidores brasileiros se sentem sobrecarregados com o número de serviços de streaming e que 88% estariam interessados em um único aplicativo que pudesse fornecer todos os serviços numa única plataforma.

A insatisfação com essa realidade, portanto, causa um efeito nocivo ao audiovisual, e, de certa, forma, leva algumas pessoas a buscarem outros consumos de conteúdo na pirataria. A ABTA aponta que cerca de sete milhões de residências no Brasil acessam conteúdo pago de forma ilegal.

Ao apostar em inovação, flexibilidade e regionalização, o setor pode se reposicionar como alternativa relevante em meio ao cansaço do público com o streaming. 

Porém, Simões, da ABTA, diz que mudanças regulatórias são necessárias para que a TV paga se torne mais competitiva frente às plataformas digitais. “Embora seja necessário mudar a Lei do SeAC, de 2011, acreditamos que o mais urgente seria corrigir as assimetrias tributárias, assim como as assimetrias regulatórias que sobrecarregam a TV por assinatura. Além de pagar mais impostos, as operadoras de TV paga ainda precisam cumprir normas infralegais que aumentam seus custos e que não são exigidas de outras plataformas, provocando concorrência desigual,” critica o presidente da entidade.

Enquanto nos grandes centros urbanos o streaming avança com rapidez, em muitas regiões do interior e áreas de difícil acesso, a realidade é outra: conexões instáveis, baixo acesso à internet e limitações tecnológicas mantêm a TV por assinatura, especialmente via satélite, como a principal fonte de informação e entretenimento.

A TV ao vivo ainda tem papel crucial no audiovisual brasileiro, e não caminha para substituição, afirma o vice-presidente de marketing e produto da Sky Brasil, André Ribeiro. “Não podemos esquecer que o Brasil é um país de dimensões continentais, com regiões onde os hábitos de consumo diferem. A TV por assinatura continua desempenhando um papel essencial no acesso ao entretenimento e à informação, especialmente para públicos que enfrentam barreiras de conectividade”, diz.

“A televisão continuará sendo o principal meio de acesso à informação e entretenimento para milhões de lares no Brasil, seja via satélite ou online,” afirma o vice-presidente da Sky. “O mercado já demonstrou que novas tecnologias não, necessariamente, substituem a anterior, mas, sim, coexistem e se complementam”, diz.