Faustão e Band: por que o projeto do programa não deu certo?

Bárbara Sacchitiello
19 de maio de 2023 - 16h17

Apresentador comandou atração diária na Band desde janeiro de 2022 (Crédito: Renato Pizzutto/Band)

Na manhã dessa quinta-feira, 18, o público e o mercado publicitário foram surpreendidos com a notícia de que Faustão está de saída da Band. O apresentador, que desde janeiro de 2022 comandava um programa diário na faixa noturna da emissora, antecipou o encerramento de seu contrato, em comum acordo com a Band.

Com a decisão, o Faustão na Band vai ao ar até o próximo dia 31 de maio. A emissora diz estar procurando alternativas para ocupar o espaço na grade a partir de junho. Até o final do mês, serão exibidos episódios já gravados do programa e outros inéditos, conduzidos por Anne Lotermann e João Guilherme, que já participavam da atração.

Embora não fosse esperado que Fausto Silva saísse tão rápido da Band – o programa ficou no ar por menos de um ano e meio – não se pode dizer que o apresentador e a emissora encerraram um projeto de grande sucesso.

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Faustão deixa a Band após um ano e meio

A imprensa especializada na cobertura do universo televisivo já apontava, há algum tempo, a baixa audiência do programa conduzido por Faustão. De acordo com dados da Kantar Ibope Media relacionados ao período de 8 a 14 de maio, o Faustão na Band registrou média de 1,8 ponto nas 15 praças de mensuração, que servem como referência para a audiência nacional.

Na Grande São Paulo, praça usada como referência para o mercado publicitário, o Faustão na Band marcou média de 2,3 pontos no período. Para efeito de comparação, o Jornal Nacional, que vai ao ar no mesmo horário da atração da Band, teve, nessa semana da análise, média de 22 pontos na Grande São Paulo. Na mesma praça, o Jornal da Record, também exibido na faixa noturna, marcou 7,2 pontos na praça da Grande São Paulo.

Faustão e o mercado publicitário

Assim que a contratação de Fausto Silva pela Band foi anunciada, ainda em 2021, a chegada do apresentador foi vista como um elemento agregador de prestígio – e, possivelmente, de público – para a Band.

Tal expectativa foi gerada tanto pelo carisma do apresentador, que por mais de três décadas foi o grande nome das tardes de domingo da Globo, criando um estilo próprio de condução de atrações, como também pela boa aceitação de Fausto Silva perante o mercado publicitário.

O apresentador sempre foi conhecido na indústria comercial por ter uma relação bem próxima de profissionais de agências e anunciantes, envolvendo-se diretamente nas ações de merchandising que eram exibidas no Domingão. Por essa razão, inclusive, a atração da Globo era uma das campeãs de faturamento da casa, sempre atraindo importantes anunciantes.

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Quando mudou de emissora, estreando seu novo programa no início de 2021, Faustão carregou para a nova casa o mesmo prestígio perante os anunciantes. Na época, a reportagem conversou com profissionais de diferentes agências do mercado e ouviu que a chegada de Faustão representava um reforço positivo para a grade da Band e que o apresentador poderia impulsionar as negociações comerciais da emissora.

E os anunciantes apareceram. Logo no início, o Faustão na Band fechou uma importante parceria com Bradesco. Posteriormente, marcas como Coca-Cola e Ambev apareceram na atração e outras também anunciaram nos intervalos comerciais.

O que deu errado na estratégia de Faustão na Band?

Os resultados, no entanto, não alcançaram os patamares que o mercado publicitário – e que a própria Band – esperavam.

A reportagem conversou com profissionais de diferentes empresas do mercado publicitário e há certo consenso a respeito do projeto da Band: os resultados de audiência alcançados não foram suficientes para atrair mais anunciantes. E, sem essa grande verba comercial, não seria possível bancar a estrutura de um programa diário de auditório.

Embora tivesse consciência de que, na Band, o apresentador não repetiria os números de audiência da Globo, o mercado publicitário esperava que a atração atraísse um público maior, algo que até chegou a acontecer, no início, pela curiosidade natural do público em ver o apresentador em uma casa nova, mas que foi enfraquecendo com o passar do tempo.

Também acabava pesando para as negociações comerciais a baixa repercussão da atração nas redes sociais. Um dos comentários de uma profissional de agência foi a de que, para os anunciantes que queriam ter a Band em seu plano de mídia, acabava sendo mais atrativo participar do MasterChef do que do programa de Faustão, pelo engajamento que o reality ainda traz nas redes sociais, embora tenha audiência bem menor do que nos primeiros anos de exibição.

Embora o mercado continue destacando o potencial e talento do apresentador, em um cenário de pulverização de meios, com diversos veículos e plataformas competindo pela atenção do público, os anunciantes tendem a concentrar os investimentos mais altos em projetos que lhes tragam mais garantia de bons resultados.

O Faustão na Band, atualmente, contava com anunciantes importantes. Em março deste ano, a Band até chegou a anunciar o time de patrocinadores que estariam na temporada 2023 do Faustão na Band: as marcas Atacadão, Bradesco, Harald, Kia, Kitano e Magazine Luiza.

No ano passado, um dos projetos comerciais realizados no programa foi um concurso, feito em parceria com a Warner Bros. Discovery, para escolher uma atriz para as produções da plataforma de streaming.