Globo quer tornar podcast seu novo pilar de negócios

Bárbara Sacchitiello
22 de janeiro de 2021 - 7h30

Nesta quinta-feira, 21, a Globo promoveu o Audioday, evento virtual no qual alguns de seus principais executivos destacaram as oportunidades de alcance de público e de negócios que residem no vasto universo de podcasts. Com a produção de conteúdo em áudio digital desde 2018, o grupo, agora, avança para solidificar esse pilar ao passar a hospedar todo seu acervo no Globoplay e firmar parcerias com produtoras independentes.

O primeiro acordo anunciado é com o B9, um dos principais produtores de podcasts do País, que, a partir de março, compartilhará com a Globo a gestão e comercialização publicitária de seus podcasts mais populares: Mamilos e Braincast. Esse modelo poderá ser replicado a outras empresas, já que a ideia da Globo é diversificar os temas e ampliar as opções de conteúdo em áudio para sua audiência.

Além das parcerias, o grupo também investirá em um novo cardápio de podcasts próprios, que vão desde um documentário sobre a escalada das armas no Brasil, realizado pela jornalista Sonia Bridi, até um programa semanal que irá discutir os principais acontecimentos do Big Brother Brasil, cuja 21a edição estreia nesta segunda-feira, 25. Apesar de consolidar os produtos de áudio digital no Globoplay, o grupo ainda manterá a hospedagem de seu conteúdo em streamings como Spotity, Deezer e outros, já que, neste momento, a lógica é ampliar o acesso do público aos produtos.

Antes do evento, Guilherme Figueiredo, head de áudio digital da Globo, conversou com Meio & Mensagem sobre as estratégias do grupo de mídia para consolidar sua atuação no universo de podcasts.

Meio & Mensagem: A Globo vem, já há algum tempo, investindo na produção de podcasts. Qual o balanço dessas produções para a empresa e como avalia o interesse do público por esse tipo de conteúdo?
Guilherme: O áudio sempre teve uma presença forte na Globo em seus mais diferentes formatos. Estamos sempre atentos à novas oportunidades e alinhados com as demandas do público, e o mercado de podcasts vem se destacando, ganhando muita relevância no Brasil, se expandindo ano após ano. Dos quase 100 milhões de brasileiros que consomem alguma forma de áudio digital, 26 milhões declaram ouvir podcasts. Estamos acompanhando esse movimento para ampliar nosso contato com o público na sua jornada diária em que o conteúdo de áudio seja mais adequado para seu consumo de informação ou entretenimento. A Globo já tem projetos em áudio muito bem-sucedidos em todos os seus portais como o podcast “O Assunto’, do G1, comandado pela jornalista Renata Lo Prete e que em seu primeiro ano foi considerado o mais baixado da América Latina, segundo ranking publicado pela Triton Digital, além de um portfólio de mais de 80 podcasts do Ge, Gshow e dos canais Globo. Em 2020, tivemos um aumento de 450% nos downloads totais em comparação com o ano anterior. Agora, com a chegada dos podcasts ao Globoplay, pretendemos alcançar um público ainda maior.

M&M: O que motiva, agora, a Globo a investir em parcerias com produtoras para incrementar essa produção?
Guilherme: As parcerias com as produtoras independentes são fundamentais para a Globo, é algo que valorizamos muito. Partindo do pressuposto que podcasts devem sempre estar ancorados no valor da diversidade, nas múltiplas aplicações deste termo, há espaço para novos projetos e criadores em muitos gêneros. Uma parceria que vale destaque é a que fizemos com o B9, em que se inicia com a operação conjunta dos podcasts ‘Mamilos’ e ‘Braincast’ – em que a Globo participa da distribuição, comercialização, publicidade e a promoção desses conteúdos – e que tem a previsão de se desdobrar em outros projetos originais. A Globo, em sua missão de ajudar a popularizar o podcast como formato no Brasil, vai trabalhar junto com o B9 para ampliar a audiência de podcasts de excelência produzidos por eles e também potencializar a bem-sucedida estratégia comercial desses produtos.

M&M: Como serão selecionadas essas produtoras e empresas parceiras para a produção de podcasts?
Guilherme: Operamos em diversos modelos de parceria que vão do simples licenciamento de um projeto até acordos mais complexos, com previsão de parceria comercial ou a contratação exclusiva de um talento. O mais importante nisso tudo é que além de investir nos projetos da casa e nos talentos nativos do podcast, como a recente contratação do Ivan Mizanzuk, a Globo sempre estará aberta ao pitching de novos projetos pelo mercado. Estamos trabalhando em cima de um território bem vasto de conteúdos porque entendemos que o podcast tem essa característica de falar para nichos diferentes e permitir a expressão de diversas vozes. Além de gerar novas oportunidades comerciais e de promoção das marcas.

M&M: A Globo também pretende incrementar as produções de podcasts de marcas e programas da casa? Em quais áreas e temas há a intenção de investir?
Guilherme: Sem dúvidas. Os podcasts cada vez mais se integram ao ciclo de vida dos nossos produtos e programas consagrados, entregando para o público, de uma forma direta, conteúdos complementares aos nossos programas de maior sucesso, como o ‘BBB Tá On’, novo podcast original do BBB, apresentado por Jeska Grecco e Samir Duarte, que traz quadros e uma análise informativa sobre o que está acontecendo no reality, além de um depoimento do líder da semana gravado direto da casa. Outro exemplo são os podcasts que serão produzidos exclusivamente para o Globoplay, começando com uma série documental apresentada pela Sônia Bridi, que falará sobre a escalada armamentista no Brasil nos últimos anos . E seguimos olhando para o mercado, estudando, conversando com o consumidor para entender quais são as prioridades. Além de territórios fortes por natureza – entretenimento, jornalismo, finanças, cultura pop, humor, astrologia etc, vamos investir também em podcasts que ainda precisam evoluir e que temos plena capacidade de desenvolver, no campo das histórias e narrativas documentais.

M&M: De que forma a Globo pretende explorar as soluções publicitárias e possibilidades comerciais desse pilar de áudio?
Guilherme: Olhamos para esse mercado com muito entusiasmo e queremos trabalhar com os anunciantes para desenvolver parcerias e soluções de longo prazo e fomentar esse formato de se conectar com os consumidores através do áudio. Os podcasts falam ao pé do ouvido e criam uma relação muito íntima entre o ouvinte e os âncoras, proporcionando tanto estratégias de conversão quanto a apresentação e construção de marcas, de uma maneira criativa, flexível e com propósito. Hoje a Globo já consegue entregar tanto publicidade programática quanto patrocínios, leilão fechado de impressões e estamos evoluindo para enriquecer a nossa segmentação com o conhecimento que temos do consumidor brasileiro.

M&M: Como as plataformas de distribuição (como Spotify, Deezer e outras) serão utilizadas para fortalecer a distribuição dos podcasts Globo?
Guilherme: Queremos chegar nesse consumidor ávido por conteúdos em áudio em todos os canais e, por isso, continuaremos a distribuir os podcasts nas diferentes plataformas de áudio e nos serviços proprietários da Globo. O podcast nasceu como formato aberto de distribuição que permite a venda publicitária nos principais formatos disponíveis. Vemos muito valor nessas parcerias e trabalharemos com eles para fomentar o áudio no Brasil.