Globo em busca de experiências

Bárbara Sacchitiello
28 de novembro de 2016 - 18h33

Sérgio Valente (sentado) Carlos Henrique Nascimento falam sobre as ações de experiência na grade da emissora (Crédito: Bárbara Sacchitiello)

“A marca Globo tem que ser maior do que a empresa Globo”. Com essa frase, o diretor de comunicação da emissora, Sérgio Valente, disse a uma plateia de publicitários que a emissora está aberta a receber inserções comerciais que vão além dos filmes de sessenta segundos.

Ao abrir a primeira edição do Live Festival, festival organização pela Associação de Marketing Promocional (Ampro), a Globo sinalizou a intenção de se aproximar do mercado promocional. “O mundo inseriu uma demanda por novos sentidos na comunicação, que vão além da visão e da audição, que sempre foram estimulados pela TV. E esses novos sentidos só são desenvolvidos se existir uma relação presencial, ao vivo”, pontuou o diretor.

Para explicar seu ponto de vista, Valente recorreu a cases que a Globo já colocou em prática, como os projetos Verdejando, Sabor Paulista e Anda São Paulo. “O Verdejando, por exemplo, é uma ação que permeia nossos telejornais e ganha espaço em nossa grade. Mas ele não seria nada sem a distribuição de sementes e ações de plantio nas ruas. Por que as marcas não podem, também, se envolver nessas propostas?”, questiona.

Apresentador Serginho Groisman também participa do painel, contando como procurou a usar a experiência com a plateia como pilar de seu programa (Crédito: Bárbara Sacchitiello)

A aproximação entre a Globo e a Ampro começou já há alguns meses, quando a emissora promoveu um evento para profissionais de empresas do setor. O objetivo é estimular o mercado a desenvolver ações promocionais, inserções de branded content e até eventos relacionais aos produtos da casa. “Tivemos recentemente em nossa grade uma novela cujo título era um excelente bordão. Mas nenhuma marca aproveitou a oportunidade de fazer uma ação promocional com o termo ‘Haja Coração’”, reclamou Carlos Henrique Nascimento, diretor de desenvolvimento comercial da Globo.

O dois executivos citaram outros exemplos de oportunidades na programação da casa que, segundo eles, ainda não vêm sendo aproveitada pelas marcas. “Fizemos uma ativação do Supermax no Brasil Game Show, promovemos um hackaton para construir um novo game que será lançado agora, via aplicativo. Nenhuma marca participou disso. Poderíamos muito bem ter construído uma estrutura de produtos licenciados com a temática do Supermax”, disse o diretor de comunicação.

Conhecida pelas rígidas políticas em relação às suas regras comerciais, a emissora se mostrou mais aberta, disposta a, inclusiva, construir ações em conjunto com os clientes e com seus departamentos artísticos e comerciais. “Os profissionais de agências devem ter ideias, pensar em novas soluções e nos procurar. A Globo tem quase sete mil itens em sua prateleira que podem gerar ações de ponto de venda, produtos licenciados e muitas outras ativações”, pontuou Valente.

Na opinião do mercado de live marketing, o movimento da emissora sinalizada a busca pela flexibilidade que nem sempre é conseguida com a publicidade tradicional. “O live marketing não tem barreiras, não se restringe a projetos fechados e pode trazer muito crescimento de marca e de receitas para os veículos. A Globo vem percebendo isso e certamente outras empresas de mídia também devem estreitar seu relacionamento com as agências do setor”, acredita Célio Ashcar Jr, chairman da Ampro e CEO da Aktuellmix.