Inovação em OOH: como o meio trabalha para atender demandas disruptivas

Thaís Monteiro
18 de maio de 2023 - 6h03

O out-of-home (OOH) é uma mídia que permite certa flexibilidade de adaptação. Sobretudo em tempos recentes, com a maior profissionalização do meio e digitalização das telas, as marcas estão reconhecendo o OOH como canal de inovação. O desafio é adequar as expectativas dos clientes com budget e sustentabilidade.

Campanhas para Colgate e Telecine, criada pela VMLY&R, com a Novo Outdoor Social e Clear Channel, respectivamente (Crédito: Divulgação)

Histórico de inovação em OOH

Na percepção de executivos desse mercado, a verdade é que a mídia out-of-home sempre foi criativa. “Me lembro desde criança de ver comunicações em formatos diferentes com bolas gigantes em lagos e eu mesmo já trabalhei com parajets para o Banco do Brasil”, afirma Emilia Rabello, fundadora do NÓS, o Novo Outdoor Social.

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A padronização do meio para os formatos conhecidos como tradicionais hoje em dia veio com o tempo e o tamanho que o mercado tomou, afirma Wlamir Lino, diretor comercial nacional e de marketing da Clear Channel.

Avanços de inovação em OOH

Segundo o diretor, com a profissionalização do segmento, as marcas perceberam que seria possível viabilizar experiências a partir das telas. Um exemplo é explorar a mídia para além do visual. Não só a profissionalização, mas também a volta da população às ruas após a pandemia foi propulsora do setor.

“Olhar para o OOH como possibilidade de expandir a experiência e gerar conexões através do tato, olfato, visão, audição e paladar, transforma a maneira como a audiência interage com a mídia. Isso se tornou ainda mais forte no período pós-pandemia. As pessoas saíram dessa fase em busca de conexões e novas experiências, o que favoreceu muito o olhar para os novos formatos do mercado”, descreve.

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Paralelamente a isso, Heitor Pontes, CSO da Helloo, afirma que as possibilidades de disrupção no meio se transformaram quando a mídia deixou de ter veiculação limitada aos formatos estáticos e digitais. Enquanto isso, marcas e agências passaram a buscar mais experiências, interação entre marca e cliente e novas formas de se conectar com seus consumidores.

Comunicação em grafite

A arte urbana é uma das soluções sugeridas pelo NÓS como ferramenta criativa para se comunicar com a audiência, sobretudo em relação às culturas locais.

A empresa realizou grafites para Guaraná Antarctica, Havaianas, Skol e Free Fire. Para Guaraná Antarctica, a ação fez parte da campanha da marca para a Copa do Mundo. Segundo Emília, além de ser um OOH que se adaptou à cultura das pinturas de muros, ruas e casas nas periferias, o desdobramento da ação nas redes sociais impulsionou o resultado.

Campanha do Guaraná para a Copa do Mundo envolveu grafite em muros de comunidades (Crédito: Divulgação/Novo Outdoor Social)

O NÓS também já pintou sorrisos em janelas casas mapeadas nas periferias para campanha de Colgate.

Com a NÓS, Colgate espalhou sorrisos pelas comunidades, em ação criada pela VMLY&R (Crédito: NÓS)

Trabalhos com 3D e customização

Por sua vez, a Clear Channel busca inovação no formato proprietário 3D Play, um modelo de DOOH (digital out-of-home) que dá ilusão de ótica ao transeunte. Segundo a empresa, o 3D play chama ainda mais a atenção da audiência em vários locais ao mesmo tempo.

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A empresa também cita as possibilidades referentes à customização para peças estáticas e digitais. A Clear Channel já envelopou abrigos em vermelho para ações da Netflix e decorou bancos com as palavras “sentada”, “sentadona”, “sentadinha”, que foram as menções principais nas músicas mais tocadas no Spotify durante 2022.

Via Clear Channel, o Spotify nomeou bancos em abrigos de ônibus com base no consumo de músicas na plataforma (Crédito: Clear Channel)

Além disso, a empresa acrescentou um zero a mais toda vez que os relógios marcavam 07 para a campanha do Telecine sobre o novo filme da franquia 007.

Campanha da Clear Channel para Telecine, criada pela VMLY&R, envolveu acrescentar números nos relógios (Crédito: Divulgação/Clear Channel)

No digital, a empresa criou projeto de integração de dados e mudança de peça em tempo real para informar os melhores caminhos para a Cidade do Rock no período do Rock In Rio. A ação foi criada para o Itaú.

Desafios para inovar em OOH

De acordo com Emília, essas disrupções envolvem uma série de desafios, de pesquisa de novos materiais à ampliação do budget do cliente e criação de soluções sustentáveis.

Portanto, Pontes, da Helloo, afirma que fugir dos formatos tradicionais depende da campanha e da forma como o anunciante pretende impactar seus clientes.

“O criativo do cliente precisa estar bem conectado não só com a campanha, mas também com o veículo para entender de que forma faz mais sentido comunicar para aquele perfil de público, com aquela mensagem específica”, pontua.

Áreas dedicadas à inovação em OOH

Por isso, a maioria das empresas de mídia OOH têm áreas especiais dedicadas para atender essas demandas por inovação.

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Esses times são multidisciplinares, ou seja, contam com profissionais de criação, comercial, marketing, programação, operações, jurídico e fornecedores, quando necessário.

Comunhão com os clientes

Apesar de ter essas equipes dedicadas especialmente aos projetos que fogem do padrão, é unânime a a opinião sobre a necessidade de se fazer boa comunicação com o cliente.

“A cocriação é algo com que procuramos trabalhar diariamente. Cada cliente tem uma necessidade e temos que ponderar as melhores opções de acordo com as nossas cidades, localizações e equipamentos disponíveis. Tudo é escolhido em conjunto para o melhor resultado, levando em conta a segurança do público, custo-benefício, percepção e atenção da audiência”, afirma Lino, da Clear Channel.