O out-of-home (OOH) é uma mídia que permite certa flexibilidade de adaptação. Sobretudo em tempos recentes, com a maior profissionalização do meio e digitalização das telas, as marcas estão reconhecendo o OOH como canal de inovação. O desafio é adequar as expectativas dos clientes com budget e sustentabilidade.
Campanhas para Colgate e Telecine, criada pela VMLY&R, com a Novo Outdoor Social e Clear Channel, respectivamente (Crédito: Divulgação)
Histórico de inovação em OOH
Na percepção de executivos desse mercado, a verdade é que a mídia out-of-home sempre foi criativa. “Me lembro desde criança de ver comunicações em formatos diferentes com bolas gigantes em lagos e eu mesmo já trabalhei com parajets para o Banco do Brasil”, afirma Emilia Rabello, fundadora do NÓS, o Novo Outdoor Social.
A padronização do meio para os formatos conhecidos como tradicionais hoje em dia veio com o tempo e o tamanho que o mercado tomou, afirma Wlamir Lino, diretor comercial nacional e de marketing da Clear Channel.
Avanços de inovação em OOH
Segundo o diretor, com a profissionalização do segmento, as marcas perceberam que seria possível viabilizar experiências a partir das telas. Um exemplo é explorar a mídia para além do visual. Não só a profissionalização, mas também a volta da população às ruas após a pandemia foi propulsora do setor.
“Olhar para o OOH como possibilidade de expandir a experiência e gerar conexões através do tato, olfato, visão, audição e paladar, transforma a maneira como a audiência interage com a mídia. Isso se tornou ainda mais forte no período pós-pandemia. As pessoas saíram dessa fase em busca de conexões e novas experiências, o que favoreceu muito o olhar para os novos formatos do mercado”, descreve.
Paralelamente a isso, Heitor Pontes, CSO da Helloo, afirma que as possibilidades de disrupção no meio se transformaram quando a mídia deixou de ter veiculação limitada aos formatos estáticos e digitais. Enquanto isso, marcas e agências passaram a buscar mais experiências, interação entre marca e cliente e novas formas de se conectar com seus consumidores.
Comunicação em grafite
A arte urbana é uma das soluções sugeridas pelo NÓS como ferramenta criativa para se comunicar com a audiência, sobretudo em relação às culturas locais.
A empresa realizou grafites para Guaraná Antarctica, Havaianas, Skol e Free Fire. Para Guaraná Antarctica, a ação fez parte da campanha da marca para a Copa do Mundo. Segundo Emília, além de ser um OOH que se adaptou à cultura das pinturas de muros, ruas e casas nas periferias, o desdobramento da ação nas redes sociais impulsionou o resultado.
Campanha do Guaraná para a Copa do Mundo envolveu grafite em muros de comunidades (Crédito: Divulgação/Novo Outdoor Social)
O NÓS também já pintou sorrisos em janelas casas mapeadas nas periferias para campanha de Colgate.
Com a NÓS, Colgate espalhou sorrisos pelas comunidades, em ação criada pela VMLY&R (Crédito: NÓS)
Trabalhos com 3D e customização
Por sua vez, a Clear Channel busca inovação no formato proprietário 3D Play, um modelo de DOOH (digital out-of-home) que dá ilusão de ótica ao transeunte. Segundo a empresa, o 3D play chama ainda mais a atenção da audiência em vários locais ao mesmo tempo.
A empresa também cita as possibilidades referentes à customização para peças estáticas e digitais. A Clear Channel já envelopou abrigos em vermelho para ações da Netflix e decorou bancos com as palavras “sentada”, “sentadona”, “sentadinha”, que foram as menções principais nas músicas mais tocadas no Spotify durante 2022.
Via Clear Channel, o Spotify nomeou bancos em abrigos de ônibus com base no consumo de músicas na plataforma (Crédito: Clear Channel)
Além disso, a empresa acrescentou um zero a mais toda vez que os relógios marcavam 07 para a campanha do Telecine sobre o novo filme da franquia 007.
Campanha da Clear Channel para Telecine, criada pela VMLY&R, envolveu acrescentar números nos relógios (Crédito: Divulgação/Clear Channel)
No digital, a empresa criou projeto de integração de dados e mudança de peça em tempo real para informar os melhores caminhos para a Cidade do Rock no período do Rock In Rio. A ação foi criada para o Itaú.
Desafios para inovar em OOH
De acordo com Emília, essas disrupções envolvem uma série de desafios, de pesquisa de novos materiais à ampliação do budget do cliente e criação de soluções sustentáveis.
Portanto, Pontes, da Helloo, afirma que fugir dos formatos tradicionais depende da campanha e da forma como o anunciante pretende impactar seus clientes.
“O criativo do cliente precisa estar bem conectado não só com a campanha, mas também com o veículo para entender de que forma faz mais sentido comunicar para aquele perfil de público, com aquela mensagem específica”, pontua.
Áreas dedicadas à inovação em OOH
Por isso, a maioria das empresas de mídia OOH têm áreas especiais dedicadas para atender essas demandas por inovação.
Esses times são multidisciplinares, ou seja, contam com profissionais de criação, comercial, marketing, programação, operações, jurídico e fornecedores, quando necessário.
Comunhão com os clientes
Apesar de ter essas equipes dedicadas especialmente aos projetos que fogem do padrão, é unânime a a opinião sobre a necessidade de se fazer boa comunicação com o cliente.
“A cocriação é algo com que procuramos trabalhar diariamente. Cada cliente tem uma necessidade e temos que ponderar as melhores opções de acordo com as nossas cidades, localizações e equipamentos disponíveis. Tudo é escolhido em conjunto para o melhor resultado, levando em conta a segurança do público, custo-benefício, percepção e atenção da audiência”, afirma Lino, da Clear Channel.
