Como inserir o OOH na mídia programática?

Thaís Monteiro
14 de outubro de 2022 - 8h09

A adtech colombiana Adsmovil ingressou no mercado de out-of-home (OOH) em setembro deste ano com o lançamento da solução Adsmovil OOH, plataforma com 15 mil faces de DOOH em 200 cidades do País disponível para a compra via programática.

Mercado de OOH passou a se inserir em plataformas de programática há cerca de quatro anos (Crédito: Kandl Stock/Shutterstock)

Um adicional a solução é a integração com o mobile, device que a empresa trabalha desde seu lançamento. Com os identificadores que usa no mobile, a Adsmovil visa auxiliar com informações sobre o melhor horário do dia para anunciar em painel OOH.

“Nós colocamos as necessidades do OOH dentro da estrutura e uma empresa digital. Queremos facilitar a evolução dos nossos parceiros. O objetivo é ser um facilitador para conseguir produtos melhores e tornar o DOOH um meio digital e não só uma tela digital. Você se torna parte de campanhas omnichannel de forma mais transparente porque você tem um denominador comum que é a audiência”, propõe Liliana Caro, co-fundadora da Adsmovil OOH.

Segundo a executiva, ainda há dificuldades entre os donos da mídia verem valor na mídia programática, pois a classificam como uma mídia barata e cujos processos envolvem apenas compra e venda de inventário. O objetivo da Adsmovil OOH é educar os parceiros sobre as dinâmicas desse mercado para que eles tirem melhor proveito.

Ao Meio & Mensagem, Liliana Caro dividiu percepções sobre o mercado que a Adsmovil ingressa e desafios da mídia OOH.

M&M – Você mencionou que o Brasil não está tão inserido na programática como os Estados Unidos, Europa e Canadá. Ao que atribui isso?

A única razão é o timing. O Brasil é um mercado que já está avançando nisso. No momento em que você consegue conectar e fazer ominichannel, é uma mudança no jogo para muitas marcas. Quando pensamos na demanda, uma porcentagem interessante da demanda vem de DSPs ominichannel. É o que está fazendo aumentar a demanda. Eu vejo o Brasil chegar ao nível de outros países em pouco tempo. Só não estamos nesse nível por conta da Covid-19. Foi a pandemia que desacelerou a adoção tecnológica, mas eu diria que o Brasil está mais avançado que o restante da América Latina.

M&M – Quais são os desafios atuais do OOH, na sua visão?

Um dos desafios do OOH é lidar com a tecnologia e a fragmentação. Se você quer fazer uma campanha e tem 25 formatos diferentes, é difícil. Com o digital, isso se torna mais fácil. E se você quiser centralizar, é mais fácil. Esse é um dos desafios que eu tinha enquanto trabalhei na agência. Outro desafio é a oportunidade que temos agora. Vamos começar a transacionar assim como fazemos offline, porque o nosso mindset ainda vê o OOH como OOH e não como telas que podem alcançar uma audiência. Essa é a maior oportunidade e eu acredito que será o próximo passo. Quando você tem uma marca e quer alcançar determinada audiência e o planejador digital for para uma DSP, ele vai conseguir ver onde estão as melhores telas.

M&M – A Adsmovil também lida com programática para mobile. Qual é o potencial de unir as duas mídias?

É uma dupla super poderosa. Há vários estudos que mostram que o OOH é um meio que tem mais influência em criar ações mobile. Funciona orgânicas. Eu acredito que o mobile revolucionou tudo para nós e para a indústria. Ele deu os dados que precisávamos para entender a audiência, mas também permitiu que conectássemos esses dois mundos. Nós sabemos que as pessoas já são influenciadas por OOH. Agora, e se as pessoas têm a oportunidade de ver a peça em OOH e receber uma mensagem sobre o mesmo assunto no mobile? Cerca de 58% são mais inclinados a engajar com o anúncio. OOH é muito bom para levar as pessoas às lojas físicas, mas agora que você tem sua vida no mobile, a loja está no celular. Você pode fazer estratégias hiper locais do tipo “Se você for em um McDonald’s em dez minutos, você ganha um sorvete no seu combo” e eu mostro o mapa no celular. É por isso que ter ambos juntos é tão poderoso.

M&M – De que forma o fim do uso de cookies de terceiro pode impactar o DOOH?

Tudo que é relacionado ao mobile, você tem os identificadores do celular, mas você não sabe muito da pessoa. Nós sabemos onde você está e outras informações anonimizadas. Então, não nos afeta de maneira alguma. Ao contrário, nós temos personas e muitos clientes estão usando a plataforma por não dependerem de cookies. Isso adiciona valor a eles. Sempre que você vincula uma campanha no mobile, os dados viram dados primários. Isso é muito interessante para nossos parceiros.

M&M – Como acelerar a adoção da programática no OOH?

Eu acredito que os donos de mídia estão engajados. No Brasil, diferente dos demais países, a maioria dos investimentos vão para DSPs omnichannel, principalmente o Google. Os brasileiros são muito centrados no Google. Google vai ajudar nessa demanda. Nós tentamos acelerar a inclusão da maioria do inventário. Isso vai acelerar organicamente. Estabelecer um relacionamento entre as empresas de tecnologia e os donos da mídia vai ajudar, mas isso será mais lento, porque eles têm que testar. Todo mercado é diferente, mas a dinâmica geral se mantém. Você testa, compartilha os resultados com o cliente e o cliente entende o valor. A curva de aprendizagem deve ser mais rápida.

M&M – Quais são os próximos passos da Adsmovil?

Nosso objetivo a longo prazo é colocar a programática rolando em todos os lugares na América Latina. Já começamos a explorar outros países, mas queremos concluir a América Latina e seguir em frente. Nós estamos só começando. Apesar de eu falar que tudo ocorrerá rápido, eu acho que devemos continuar melhorando nossos dados, nossa tecnologia, nossas plataformas, e da perspectiva do cliente queremos conseguir colocar as mensagens data-driven circulando. Algo que já estamos explorando é gaming. Gaming é enorme. Hoje pensamos no OOH na nossa realidade, na vida física, mas estamos vendo toda uma geração que vive de forma totalmente diferente. Queremos pensar como explorar outras realidades, como nos games em que você vê billboards. É tudo programático. Se nós enquanto indústria acertarmos, vai se tornar parte do ecossistema. IoT, smart cities e tudo mais vão ser gigantes. Temos que estudar e entender comportamentos. É, definitivamente, um outro campus a ser explorado.