Opinião: A caixa preta do Inter-Meios

Meio & Mensagem
25 de agosto de 2015 - 8h30

Por Antonio Athayde

No primeiro trimestre de 1988, Octavio Florisbal, à época diretor de marketing da Rede Globo, e eu, que ocupava a superintendência comercial da empresa, estudávamos os resultados do “share” de faturamento de mídia dos diversos veículos de comunicação e, especialmente, das redes de televisão.

Apurados a partir dos dados de exibição, centímetros ou segundos, multiplicados pelas tabelas de preços, as distorções eram evidentes e nos surpreendia que decisões de investimento publicitário pudessem ser tomadas a partir daquele tipo de informação. Pedíamos então às nossas equipes de contatos que estimassem o nível de descontos praticados pelos diversos veículos, para tentar avaliar com razoável precisão, a participação de mercado do meio TV e, especificamente, da Rede Globo.

Lá se vão quase 30 anos, época em que nos orgulhávamos de dizer que aqui no Brasil tínhamos uma publicidade de Primeiro Mundo num país de Terceiro Mundo…

Dentro da filosofia de ter um mercado organizado, o que havia inspirado a criação do Conar dez anos antes, e conscientes do papel de liderança da TV Globo, considerávamos uma missão buscar uma maneira de ter informação precisa sobre o tamanho e a distribuição das verbas de mídia no País.

Foi então que o Octavio me apresentou um projeto da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica, a Abinee. Em reuniões periódicas de seus dirigentes havia uma “caixa preta” onde cada um depositava os dados de produção de suas respectivas indústrias, que depois eram consolidados e apresentados a todos os participantes que assim sabiam exatamente sua posição de mercado. Só os dados consolidados eram disponibilizados.

Daí nasceu a ideia do Projeto Inter-Meios, a “caixa preta” do mercado publicitário brasileiro.

Expus a ideia aos principais empresários do negócio e convoquei uma reunião no Maksoud Plaza, onde Octavio e eu apresentamos as enormes dificuldades de estimar os descontos (alguns, dizem até hoje, pornográficos) praticados no mercado e sugeriMOS que tivéssemos nossa versão da caixa preta da Abinee, consolidada por uma das grandes e confiáveis empresas de auditoria presentes no País.

A concordância por parte dos veículos, digamos, mais profissionais, foi imediata. Lembro-me de um empresário de rádio, de porte considerável, que me enviou carta me parabenizando pela iniciativa, mas dizendo que jamais informaria seu faturamento, pois, segundo ele, esta prática daria azar…

Também foi decidido que a Price seria convidada a ser a empresa consolidadora das informações e que o órgão de mercado com mais credibilidade e aceitação pelo mercado publicitário, o Meio & Mensagem, seria encarregado da publicação dos resultados.

Faltava então resolver de que forma apresentar os números obtidos, se nacional ou regionalmente, sua periodicidade e outros detalhes, o que nos consumiu longas horas. O problema básico era que, em algumas regiões, a clara dominância de certos veículos e a dificuldade de conseguir a adesão de número relevante de participantes, seria quase que informar o faturamento individual das empresas.

Começamos então a dura fase de negociação em que Otávio e eu nos envolvemos com grande empenho. Ao final, houve significativa participação de grande número de veículos que informaram ao Inter-Meios, durante o ano de 1989, seus faturamentos do ano corrente e do ano anterior. Estava implantada a “caixa preta” do nosso mercado.

É com tristeza que recebi a informação de que o Projeto Inter-Meios foi descontinuado.

O mercado publicitário brasileiro, cada vez mais reconhecido como dos mais profissionais do mundo pela qualidade de sua criação e profissionalismo de agências e veículos de comunicação, fica sem sua principal fonte de informação.

O fato curioso é que o que parece ser a causa do problema é a recusa do Google e do Facebook, hoje grandes “players” do mercado, em participar do Inter-Meios. Digo curioso, pois tais empresas são das maiores do mundo, com operações baseadas em altíssima tecnologia que resulta em profundo conhecimento de seu cliente e que oferecem aos anunciantes metodologia de utilização desse conhecimento.
Parece-me uma contradição que se recusem a participar do projeto no país onde chegaram, em tese, para trazer modernidade.

Trouxeram atraso.

Pena também que o mercado brasileiro, hoje dominado por agências multinacionais, não tenha sabido reunir suas lideranças para defender o Inter-Meios.

O resultado é previsível: cálculos realizados por meras suposições de descontos praticados, “chutes” colossais sobre faturamento do mundo virtual e decisões tomadas na nuvem, não por modernidade de armazenamento de dados, mas sim por total falta de visibilidade.

Vão perder os veículos líderes e mais profissionais. Mais um 7 x 1 para os gringos.

(*) Antonio Athayde é conselheiro de grupos de comunicação e escreve para Meio & Mensagem. Este artigo está publicado na edição 1674 de 24 de agosto de 2015.