Pesquisa analisa reação cerebral à propaganda em vídeo

Thaís Monteiro
3 de março de 2017 - 13h26

Quando o cérebro humano é interrompido por uma propaganda em vídeo no ambiente digital, ele tem percepções diferentes em função da plataforma utilizada. Essa é uma das constatações apontadas pela Teads, que realizou um estudo para verificar o impacto de suas soluções no consumidor em parceria com a Neuro-Insight.

Segundo Luis Resola, diretor de vendas a publishers da Teads, a relação do usuário com o que ele está consumindo no momento tem implicância direta sobre a valorização de todos os conteúdos, incluindo publicidade. “Quando ele está em um entorno editorial, o usuário tem uma atitude distinta, está mais disponível para receber informações gerais e, portanto, é mais efetivo incluir a publicidade”, diz. Sua empresa criou o formato outstream, que insere o vídeo em meio a textos, em 2011. A companhia francesa, que iniciou operação no Brasil há dois anos, afirmou ter conquistado receita recorde em 2016, US$ 200 milhões, com crescimento de 39% em relação ao ano retrasado.

O estudo neurocientífico analisou a reação de cem convidados, expostos ao mesmo conteúdo publicitário em meio a matérias editorais e em um simulador do Facebook. Segundo os números da Neuro-Insight, os vídeos em editorial são 16% mais envolventes e 15% mais memoráveis.

Para Luis, a publicidade acaba por herdar o tipo de impacto do meio em que está. No caso de mídias sociais, nas quais os usuários gastam boa parte de seu tempo, essa quantidade de atenção não se compara à qualidade da experiência. “O importante é que no tempo gasto (consumindo conteúdo editorial), os leitores estejam ativos e atentos. Os meios compõem uma parte importante da economia de um país, então é necessário que eles continuem ativos.”

Um leitor de uma notícia, por exemplo, tende a usar com maior intensidade o lado esquerdo do cérebro, onde se concentram atividades relacionadas a raciocínio e linguagem. Dessa forma, um vídeo de apelo mais emocional teria maior efeito nesse contexto, segundo o estudo, funcionando como espécie de compensação da reflexão mais pragmática. Por outro lado, mídias sociais em que o compartilhamento entre amigos e familiares é protagonista tendem a estimular o hemisfério direito cerebral, mais conectado à memória afetiva e à sensibilidade artística. Nesse contexto, um vídeo mais complexo é mais indicado.