Por que a publicidade direcionada pode ser banida nos EUA?

Meio & Mensagem
19 de abril de 2024 - 10h18

*Por Garett Sloane, do AdAge

Uma importante lei de privacidade e proteção de dados atualmente proposta nos EUA ameaça proibir a publicidade segmentada. A Lei Americana de Direitos de Privacidade (American Privacy Rights Act, APRA, em inglês) foi apresentada no início deste mês e debatida na Câmara dos Representantes nesta semana.

Anunciantes e marcas perderam as implicações mais amplas da lei proposta, apontaram líderes publicitários ao Ad Age. O projeto de lei é uma reação à indústria de “publicidade de vigilância” e às preocupações com a privacidade acerca da coleta de dados no ambiente online.

(Crédito: Adobestock)

Para empresas e anunciantes, dados dos consumidores são essenciais para o comércio e a publicidade na Internet, alimentando a ascensão das redes sociais, do varejo online, da TV conectada, bem como outros serviços digitais.

Lartease Tiffith, vice-presidente executivo de políticas públicas do IAB, classificou a proposta como “terrível”. Outras entidades tiveram posicionamentos semelhantes, apontando que a nova lei reduziria drasticamente o ecossistema da tecnologia publicitária.

Consentimento

“Está pouco claro, mas no mínimo, deveria haver o consentimento de adesão dos consumidores”, disse Tiffith ao Ad Age. “Mas, ainda mais, talvez até uma proibição total da capacidade de rastreamento entre sites e dados de navegação na web sendo compartilhados e usados ​​para publicidade direcionada”.

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O fator “opt-in” é uma distinção importante para os anunciantes online. Na função, os consumidores devem consentir proativamente com o rastreamento online para fins publicitários.

A Apple adotou uma estrutura opcional para suas regras de transparência de rastreamento de aplicativos, o que forçou os desenvolvedores a apresentar aos consumidores um alerta solicitando permissão para usar dados para publicidade personalizada.

A mudança alterou a forma como os principais aplicativos, incluindo Facebook , Instagram, YouTube, TikTok e Snapchat , forneciam serviços de publicidade.

Informação sensível

A proposta da APRA não é clara sobre a existência de um requisito de adesão ou de exclusão porque depende da leitura do texto do projeto de lei.

Especialistas veem uma possível proibição do compartilhamento de informações para publicidade direcionada. É o que diz Alison Pepper, vice-presidente executiva de relações governamentais e sustentabilidade da 4A’s, o grupo comercial de agências de publicidade. Ela apontou que a definição de dados confidenciais inclui atividade de navegação online, que é a base para muitos anúncios segmentados.

A proposta é “inconsistente”, porém, na questão do opt-in versus opt-out, disse Pepper. Já Tiffith apontou seções do projeto de lei que se referem a mecanismos de “opt-out” para publicidade direcionada. Apesar disso, há também uma cláusula que se refere a requisitos de “opt-in” para dados confidenciais, que incluem dados de navegação na web.

Privacidade em pauta

Um comitê da Câmara dos EUA realizou audiências sobre a APRA e outras nove propostas de privacidade esta semana. A audiência mostrou apoio bipartidário para aprovar leis que abordam tudo, desde corretores que compram e vendem dados até a saúde e segurança online de crianças.

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“Os americanos têm sentido as ameaças que os empresários representam para os consumidores e para os nossos filhos há muito tempo”, afirmou o deputado norte-americano Jan Schakowsky nos comentários iniciais da audiência. “Os consumidores descobriram que as empresas monitoram todos os seus dados, onde vão e com quem falam. Todas essas coisas são um livro aberto agora por conta das big techs.

O debate sobre privacidade online tem sido intenso, pelo menos desde que a UE promulgou o GDPR em 2018. A Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia fez parte de uma onda de iniciativas em todo o estado, que foram promulgadas a partir de 2020.

As novas regras forçaram companhias como Google e Meta a revisar sua infraestrutura de tecnologia de anúncios. Neste ano, o Google planeja seguir as políticas da Apple ao descontinuar os cookies no Chrome. Os cookies são uma das principais formas pelas quais editoras, marcas e fornecedores de tecnologia de publicidade coletam informações sobre os usuários da Internet para que possam exibir anúncios altamente direcionados e mensurar sua eficácia.

Agora, a APRA tem o potencial de transformar mais uma vez a forma como as empresas, publishers e fornecedores de tecnologia de publicidade trabalham juntos. A proposta define como as empresas podem compartilhar dados com terceiros para publicidade direcionada.

“Isso afeta a todos, não acredito que alguém possa realmente dizer que isso não é uma preocupação”, disse Tiffith. “É uma preocupação para os anunciantes porque, essencialmente, está cortando um dos mecanismos de marketing mais eficientes – na verdade, os mais eficientes que eles possuem”.

A APRA ainda está tramitando no Congresso e provavelmente enfrentará alterações importantes, assim como outros projetos de lei sobre privacidade e segurança online.

Uma testemunha presente nas audiências disse ao Congresso que partes da Lei de Comunicações e da Lei de Proteção à Privacidade de Vídeo afetam negativamente a TV. “[Isso] poderia involuntariamente causar interrupções significativas nas práticas operacionais de marketing e publicidade, que há muito atendem bem aos consumidores no mercado televisivo”, disse Maureen Ohlhausen, copresidente da 21st Century Privacy Coalition, em comentários iniciais nas audiências.

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A definir

Algumas regras permaneceram vagas, o que poderia representar um problema para os mercados de publicidade online e afetar a forma como as empresas utilizam os dados para fornecer serviços, disse Ohlhausen.

“A publicidade baseada em interesses, que envolve a entrega de anúncios com base no consumo de nossos serviços por nossos clientes deveria ser incluída como uma finalidade permitida junto com o marketing primário e a publicidade contextual “, acrescentou.

Na Europa, a Meta tornou-se um exemplo de como as regulamentações de dados colidem com a publicidade na Internet. A Europa ordenou que as empresas obtivessem consentimento antes de veicular anúncios personalizados, o que forçou a Meta a criar uma oferta de assinatura sem anúncios para seus aplicativos. Os reguladores da UE multaram a companhia de Zuckerberg por seus negócios de anúncios personalizados e práticas de tratamento de dados, levando a processos judiciais prolongados.

Ainda na UE, a GDPR tornou obrigatória a obtenção de “consentimento específico e informado” para a recolha de dados de marketing, disse Jamie Barnard, CEO da Compliant, a empresa de conformidade de dados. “As empresas foram forçadas a oferecer uma opção de ‘rejeitar’ junto com o clássico ‘aceitar tudo’”, salientou, referindo-se aos avisos que os usuários da web recebem online.

Ainda assim, a indústria de tecnologia publicitária é capaz de se adaptar às regulamentações, alertou. “Eu não seria muito precipitado em prever o fim dos anúncios direcionados. Mas é importante entender o que isso pode significar para a indústria”.

*Tradução por Giovana Oréfice