Resultados de grupos de mídia são termômetro para a publicidade

12 de agosto de 2022 - 11h21

*Por Parker Herren, do AdAge

Nas últimas semanas, os principais conglomerados de mídia divulgaram suas receitas trimestrais, proporcionando evidências sobre o estado da publicidade – particularmente a de TV e streaming – em meio a condições macroeconômicas desafiadoras.

(Crédito: Paolo De Gasperis/Shutterstock)

Apresentações da Disney, Fox, Paramount e NBCUniversal, além da Warner Bros. Discovery, podem ter deixado muitos em Wall Street em estado de alerta, mas “as condições de publicidade não são tão ruins quanto as narrativas dominantes sugerem, e os dados trimestrais validaram essa visão”, diz Brian Wieser, presidente global de inteligência de negócios do GroupM.

“Isso não quer dizer que as condições econômicas sejam ideais, porque claramente não são, mas estão longe de ser tão ruins quanto a maioria das pessoas na indústria acredita que Wall Street pensa”, acrescenta Wieser. O executivo observou também que, embora o crescimento na receita publicitária entre as redes de TV tenha desacelerado, a queda ainda mostra crescimento, não um declínio.

Veja o que os profissionais de marketing precisam saber sobre a situação financeira das principais empresas de mídia:

The Walt Disney Company

A companhia reportou um crescimento geral em sua receita do terceiro trimestre em relação ao ano anterior, devido, em grande parte, a um aumento de 70% em sua categoria de parques e experiências em relação ao verão anterior – partindo de US $ 4 bilhões para US $ 7 bilhões – à medida que as preocupações com a pandemia foram deixadas de lado.

O segmento de mídia e entretenimento da Disney apresentou um crescimento modesto no ano a ano, graças à chegada de 14 milhões de assinantes ao Disney+ e à força dos esportes ao vivo – a única categoria de TV para a qual a empresa registrou crescimento na receita publicitária. Seus canais lineares, incluindo ABC e ESPN, tiveram uma receita de pouco mais de US$ 7 bilhões, enquanto suas plataformas digitais – Disney+, Hulu e ESPN+ – renderam US$ 5 bilhões, o que foi compensado por mais de US$ 1 bilhão em custos operacionais por meio de maiores gastos em programação em todos os três serviços de streaming.

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Combinados, Disney +, ESPN + e Hulu agora possuem 221,1 milhões de assinantes pagos – com certeza se tornarão um direito de se gabar para a empresa, já que a Netflix registrou uma queda para 220 milhões de assinantes no mês passado. A Disney também anunciou novos preços para seus streamers com o advento do nível suportado por anúncios do Disney +, lançado em dezembro.

Abordando despesas mais altas à medida que a Disney expande seu escopo de programação em streaming, especificamente no Disney +, Christine McCarthy, vice-presidente executiva sênior e diretora financeira da empresa, disse em uma ligação com investidores: “Este é um ano de pico de perdas, que inclui esses custos. Mas também esperamos, à medida que desenvolvemos nossa lista completa, que [no] próximo trimestre você verá um aumento semelhante ao ano a ano que viu neste trimestre”.

Paul Verna, analista principal da Insider Intelligence, disse à AdAge por e-mail que “os investidores vão dar um suspiro de alívio” com os últimos ganhos trimestrais da Disney. “A empresa superou significativamente as expectativas na importante métrica de assinantes do Disney+”, disse ele, acrescentando que os números do streamer “serão vistos como um indicador da saúde do mercado, especialmente após os números fracos de assinantes da Netflix e da Comcast”.

Fox

Mesmo que alguns anunciantes tenham freado seus orçamentos de TV nos últimos meses, a Fox relatou um aumento geral de 7% ano a ano na receita publicitária de US$ 982 milhões para pouco mais de US$ 1 bilhão. A empresa atribui seu desempenho de publicidade aprimorada à publicidade política que antecedeu as eleições de meio de mandato deste ano, bem como à força da Fox News.

“Esses resultados validam a estratégia em que embarcamos há três anos: focar em notícias e esportes ao vivo enquanto investimos em iniciativas digitais de alto crescimento para criar uma plataforma para crescimento contínuo”, escreveu o presidente executivo e CEO da Fox, Lachlan Murdoch, em uma carta aos investidores. Já em uma teleconferência, ele acrescentou que o mercado de dispersão – ou seja, compras de anúncios de curto prazo – geralmente são menores para a Fox durante o verão norte-americano.

Em todo o mercado de TV linear, as compras de anúncios no mercado de dispersão caíram 15% no segundo trimestre em relação ao mesmo período do ano passado, de acordo com dados do Standard Media Index. Este foi um declínio maior em relação ao primeiro trimestre de 2022, que teve 7% de queda em relação ao período do ano anterior.

“Na verdade, não temos muitos recursos de dispersão”, acrescenta Murdoch. “Mas os preços de dispersão estão na casa dos dois dígitos, o que é bom de ver”. O executivo também observou que as emissoras locais da Fox estão se beneficiando principalmente da publicidade de campanha política e da recuperação da categoria automotiva, que sofreu interrupções na cadeia de suprimentos durante a pandemia. A receita de apostas esportivas em nível local, no entanto, foi mais fraca neste trimestre, já que a categoria vê cada vez mais mudanças para gastos com anúncios nacionais à medida que mais mercados solidificam a legislação sobre jogos de azar.

Warner Bros. Discovery

Durante uma das mais esperadas teleconferências sobre lucros da empresa, a Warner Bros. Discovery apresentou seus primeiros resultados completos após a fusão com a Discovery. Também, no dia anterior à divulgação, as redes sociais entraram em erupção com boatos de demissões em massa e cancelamento de programas, além da junção da HBO Max e Discovery+ em uma única plataforma de streaming.

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“Houve um burburinho hoje sobre a HBO Max, e vamos começar a fazer menos séries”, disse David Zaslav, CEO da Warner Bros. Discovery, durante sua ligação com investidores. “Nossa estratégia é abraçar, apoiar e impulsionar o incrível sucesso que o HBO Max está tendo”, completou. A empresa delineou vários planos de reestruturação, economia de custos e redução de conteúdo, já que o HBO Max e o Discovery+ se tornarão um produto em breve.
Embora a Warner Bros. Discovery tenha relatado uma redução geral de 1% na receita, ainda assim houve crescimento em publicidade. A empresa apontou a força dos esportes, bem como das assinaturas de anúncios no HBO Max e Discovery +, ao anunciar que o HBO Max seguiria o Discovery + ao adotar sua oferta “ad-lite” bem-sucedida.

“A narrativa sobre a Warner Bros. Discovery foi muito negativa porque, francamente, eles reduziram todas as suas estimativas para um negócio mais amplo”, disse Wieser, referindo-se à redução do lucro esperado em 2023 de US$ 14 bilhões para US$ 12 bilhões. “Há muitos desafios que eles estão enfrentando atualmente, mas seus negócios de publicidade, em nível global e com base em câmbio, aumentaram 5%”, acrescentou.

Paramount

A Paramount revelou que seu negócio de TV permaneceu estável ano a ano, embora a empresa tenha visto um declínio de 6% na receita de anúncios. Notavelmente, ela teve um crescimento significativo no primeiro ano de seu serviço de streaming, o Paramount +, bem como de suas plataformas FAST e Pluto TV.
Apesar das perdas de assinantes de streaming devido à saída da Rússia em meio à guerra, a Paramount elevou o número de usuários do Paramount + para mais de 43 milhões, um aumento de 4,9 milhões; enquanto a Pluto TV registrou 70 milhões de usuários ativos mensais. Nas plataformas DTC da empresa, a receita de anúncios aumentou 25% ano a ano.

NBC Universal 

A empresa de propriedade da Comcast diz que sua receita de mídia no segundo trimestre aumentou 3,6%, indo para US$ 5,3 bilhões. A empresa relatou um declínio na receita publicitária de pouco mais de 1% para seus negócios de TV, parte explicada pela diminuição de eventos esportivos em relação ao mesmo trimestre do ano passado.

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O serviço de streaming da NBCUniversal, Peacock, alarmou por relatar contagens de assinantes estagnadas, bem como US$ 467 milhões em perdas. Durante a ligação com investidores da Comcast, Michael Cavanagh, CFO da empresa, previu que tal plataforma seria responsável por aproximadamente US$ 2,5 bilhões em perdas à medida que sua programação aumentasse no segundo semestre do ano.

No geral, a NBCU teve uma reviravolta positiva nas perspectivas da empresa. “No que diz respeito à publicidade em geral, nosso negócio – linear e com a Peacock – somos um dos maiores anunciantes do mercado, com mais de US$ 10 bilhões em publicidade”, disse Jeffrey Shell, CEO da NBCUniversal, em teleconferência.