Sete lições para a indústria da TV no pós-pandemia

Meio & Mensagem
27 de maio de 2021 - 11h45

(crédito: Pinho/Unsplash)

Com informações do Advertising Age

Após um 2020 sem precedentes na indústria televisiva, que viu uma grande mudança na estrutura dos negócios, que passou a se inclinar mais ao streaming por conta das limitações trazidas pela pandemia, as grandes redes de televisão nos Estados Unidos já estão olhando em direção a um futuro pós-Covid-19. Mas de que forma as transformações trazidas por 2020 irão impactar a venda de publicidade no meio televisivo?

Apesar da pandemia global, as negociações de compra de mídia na televisão realizadas no ano passado, nos Estados Unidos, foram similares às dos anos anteriores, com grandes redes comercializando seus inventários até o meio do ano. Ao mesmo tempo, no entanto, algumas inovações e publicidade que eram esperadas para o ano foram adiadas. Em 2021, esses esforços em torno dessas novidades serão retomados? Até que ponto os anunciantes e redes de TV podem esperar um retorno ao “antigo” normal?

Nesta semana, o Advertising Age abordou essas questões na segunda edição do TV Pivot, seu evento anual, de dois dias, que reuniu, de forma virtual, líderes da indústria para comentar sobre o atual cenário da publicidade na TV e analisar como o streaming pode ajudar a reinventar um mercado que movimenta US$ 20 bilhões em publicidade em cada upfront.

Veja, abaixo, as sete tendências que definem o presente e o futuro da televisão, de acordo com a opiniões dos mais reconhecidos executivos da área.

1- Propriedade intelectual
Em muitas das conversas que aconteceram nos upfronts deste ano, o IP – sigla de propriedade intelectual, em inglês – foi discutido de maneira mais aberta do que nunca e a ênfase nele colocada tende a aumentar a medida em que a fragmentação do público pelo streaming e pelo linear também aumenta. Na nova temporada deste ano e pelos próximos anos, “a indústria verá muita inclinação sobre a IP, além de mudanças e realocações”, apontou Jo Ann Ross, presidente e chief advertising revenus officer da ViacomCBS Domestic Advertising Sales. Por exemplo, quando os anunciantes associam os conteúdos da ViacomCBS e a familiaridade que possuem com os talentos e títulos produzidos pela companhia, isso pode trazer uma vantagem para as negociações feitas pelo grupo, que já distribuiu suas produções em plataformas como Pluto TV e Paramount+.

2- O avanço do streaming não diminuirá
A grande aceleração das plataformas de streamings suportadas por assinantes e por publicidade que aconteceu no ano passado não deve mais voltar ao patamar da pré-pandemia. Ainda assim, a TV linear continua sendo poderosa para a indústria e continuará sendo responsável pelo alcance de grande parte do público pelos próximos anos. “Estamos vendo um consumo de conteúdo em torno de 70% nos canais lineares e 30% no streaming e, e alguns anos, prevemos que essa divisão será de 50% para cada um”, diz Laura Molen, copresidente de ad sales e parcerias da NBCUniversal, que opera serviços de streaming com o Peacock. Já Jo Ann, da ViacomCBS, acredita que o linear ainda será um veículo valioso para o marketing e continuará influenciando as estratégias dos clientes como um complemento do streaming pelos próximos anos. “Quando os anunciantes apostam no linear, eles estão em busca de algo estável”, diz.

3- A união feita pela AT&T entre WarnerMedia e Discovery ainda não afetará a temporada atual
O assunto da indústria televisiva nos últimos dias foi a fusão da AT&T de dois titãs da área de conteúdo: a WarnerMedia com a Discovery, criando uma nova companhia de entretenimento que reunirá desde a operação da CNN até a Food Network, além de todas as marcas da WarnerMedia, que já fazia parte do conglomerado da operadora de telefonia AT&T desde a incorporação da Time Warner, em 2018. O negócio, avaliado em US$ 43 bilhões, anda não deve gerar muito impacto nas negociações de compra de mídia que acontecem nesse momento. “Para o upfront desse ano, nada muda”, segundo Jean Paul Colaco, head de ad sales da WarnerMedia. Jon Steinlauf, advertising sales officer da Discovery nos Estados Unidos, concorda que o negócio, talvez, começa a impactar as negociações de mídia na TV apenas no próximo ano.

4- Diversidade é um negócio imperativo
Um ano depois do assassinato do cidadão estadunidense George Floyd pelas mãos da polícia, a importância das iniciativas de diversidade, equidade e inclusão na indústria televisiva se transformou em linha com a opinião pública. O que antes era considerado como algo com de ser feito, em termos de negócios, agora se tornou obrigatório. E, a medida em que as redes de TV começam a falar mais sobre diversidade e inclusão, os anunciantes também vem direcionando seus dólares para quem começa, de fato, a apresentar progressos em torno dessas causas, de acordo com Marianne Gambelli, presidente de ad sales da Fox Corporation. Reconhecer o poder da diversidade, porém, vai além de colocar mais peças de diferentes etnias no casting e nos comerciais e passa pelo reconhecimento dos negócios criados e administrados por pessoas não-brancas. “Para o canal Revolt, houve uma mudança, de fato, monumental”, disse Michael Roche, VP executivo e de parcerias do veículo, liderado por pessoas negras, que, segundo ele, teve um incremento de 65 parcerias comerciais no ano passado. O mesmo aconteceu com empresas que têm as minorias como seu público-alvo, segundo Donna Speciale, presidente de advertising sales e marketing da Univision, que acredita que todas essas marcas vão crescer a medida em que a atenção das marcas se voltará às minorias.

5- Shoppable media e consumidores
Um dos formatos de anúncio mais comentado no último ano foi a chamada “shoppable media”, que permite aos consumidores comprarem produtos e serviços diretamente de um comercial, em vez de serem direcionados para um site de terceiros. “Há muitas formas diferentes de usar o shoppable para avançar os KPIs”, disse Molen, da NBCUniversal, adicionando que, desde o início da pandemia, o uso de dispositivos conectados à internet para interagir e fazer compras se tornou ainda mais natural para os consumidores. Molen é otimista em relação à tecnologia, mas, novos dados vêm mostrando que os estadunidenses podem não estar tão empolgados com o formato de publicidade quanto às marcas. Apenas 36% se sentem confortáveis em comprar algo diretamente de um comercial, de acordo com uma pesquisa da Harris Poll, divulgada pelo Ad Age.

6- Publicidade segmentada
No mundo da publicidade segmentada, pouca coisa sem sido mais discutida do que as formas de levar as estratégias de direcionamento e segmentação para a TV, que deve sair dos estágios de experimentos da tecnologia para aplicações real. “A segmentação é muito importante para o futuro da mídia’, destaca Colaco, da WarnerMedia, que espera ter, no mínimo, 52 milhões de domicílios endereçáveis até o final deste ano. “Pensamos que 2022 será o ano da publicidade endereçada”, diz ele, acrescentando que a segmentação e a propriedade intelectual são as palavras chaves da indústria para esta e para as próximas temporadas. Enquanto a tecnologia ainda não está pronta, todos os olhares estarão voltadas a ela nos próximos anos a medida em que os anunciantes esperam poder contar com a solução para uma compra de mídia mais completa. “Eu realmente acho que os próximos dois ou três anos serão revolucionários e termos de segmentação”, disse Ki Kelleher, presidente de receitas comerciais e parcerias da AMC Networks.

7- Flexibilidade não será mais a palavra de ordem
O termo que mais dominou as conversas da indústria ao longo dos meses de pandemia, sem dúvida, foi ‘flexibilidade’. Durante a primeira edição do TV Pivot, realizado pelo Ad Age, em 2020, ela esteve presente em todas as conversas e destaca a importância das empresas estarem dispostas a arrumarem soluções para as incertezas trazidas pela pandemia. “A flexibilidade ainda vem sendo discutida de todos os lados da mesa”, diz Peter Olsen, presidente de ad sales da A&E Networks. Ele reforça que reconhecer que o mundo mudou após a Covid-19 será fundamental para continuar mantendo uma relação flexível com os anunciantes, especialmente para as redes de televisão, que costumam firmar compromissos de 16 a 18 meses. Embora muitos palestrantes, no evento deste ano, tenham concordado que a palavra “flexibilidade” continuará sendo importante daqui para a frente, ela dificilmente será a palavra-chave de 2021.