Time obtém QI mais alto entre 87 títulos

Meio & Mensagem
28 de julho de 2011 - 12h15

 (*) O professor da Stern School of Business, Scott Galloway, e sua equipe, a L2, da Universidade de New York, elaboraram um ranking do qual extraíram o quociente de inteligência digital (QI digital) de 87 revistas dos Estados Unidos. O QI digital leva em conta as postagens das publicações no Twitter, o número de aplicativos (apps) oferecidos e a robustez da página do título no Facebook. O grau mais elevado de QI digital recebeu a denominação “Genial” (Genius, no original), seguido pelo adjetivo “Talentoso” (Gifted) e, em último lugar, pela classificação de “Fraco” (Feeble).

A Times alcançou a maior marca, com um QI digital de 140 – nível Genial -, o que reflete a qualidade dos sites da revista, o marketing digital, os esforços feitos nas mídias sociais e a presença no mobile. A Time foi destacada por ter um Twitter com personalidade, com assinaturas que integram os meios impresso e digital no iPad e online, por manter uma página robusta no Facebook, ter uma série de aplicativos (apps) para vários dispositivos e, finalmente, por ter uma divisão que desenvolve as novidades.

As demais revistas Top 10 obtiveram a classificação “Talentoso”. Exceto pela Time, as dez primeiras se enquadraram nessa categoria, da revista People à Cosmopolitan. Em escala descendente, as revistas obtiveram os seguintes QIs digitais – a já citada Time (da Time Inc.), com 140 QI Digital de pontuação, People (também da Time Inc.), com 136, Self (Condé Nast), 134, Men’s Health (Rodale), com 131, Sports Illustrated (Time Inc.), com 131 pontos, New York (da New York Media), com 129, GQ (Condé Nast), com 128, Glamour (Condé Nast), com 127, Entertainment Weekly (da Time Inc.), com 126, e Cosmopolitan (da Hearst), com 125 pontos de QI digital. As últimas sete colocadas do ranking de 87 títulos foram simplesmente rotuladas com o QI digital “Fraco”. Essa classificação foi para a Traditional Home, Muscle & Fitness, Elle Decor, Star, Men’s Journal, Town & Country e In Touch Weekly.

Prioridades

É claro que revistas diferentes têm prioridades diferentes. A In Touch, por exemplo, gira em torno de vendas nas bancas e coloca menos ações na estratégia de assinatura tradicional, que depende muito dos caprichos dos anunciantes das revistas e de esforços online. No meio impresso, as taxas de anúncios são muito inferiores às impressões digitais. E, talvez de forma não surpreendente, por isso, as revistas com mais dinheiro e recursos obtêm melhor pontuação de inteligência digital, ou QI digital. Segundo a equipe Galloway, o L2, “no agregado, as marcas que pertencem a uma empresa maior têm desempenho melhor do que aquelas associadas a um publisher menor ou independente”. Relata o L2: “empresas que administram dez ou mais marcas registram uma média de QI digital 11% maior do que as publicações menores”.

Mas, a grande circulação impressa não significa, necessariamente, muita coisa para o comportamento digital. “Há uma fraca relação entre a circulação de uma revista e o número de pessoas que a “curtem” no Facebook ou os seguidores no Twitter”, aponta o L2. E quanto mais fãs uma revista tem no Facebook, mais problemas o título tem em manter uma boa proporção desses fãs ativamente engajados. “Embora grande parte da conversa sobre o Facebook seja sempre sobre o tamanho da página de uma marca, acreditamos que a métrica mais importante é o percentual da comunidade que interage com o conteúdo da marca”, registra o L2. “Entre as revistas, as taxas de interatividade foram negativamente correlacionadas com o tamanho da página”, conclui a equipe da Universidade de New York.

(*) Por Nat Ives, do Advertising Age.