Três formas de integrar vídeos às campanhas

Meio & Mensagem
6 de maio de 2015 - 2h29

 Por Marcelo Sant’Iago (*)

Com o aumento rápido do consumo de vídeos digitais, os profissionais de marketing começaram a tirar vantagem dessa crescente popularidade para entregar mensagens para uma audiência online customizada. De acordo com um relatório da Business Insider de agosto de 2014, a receita de anúncios em vídeos chegará a quase US$ 5 bilhões em 2016 nos Estados Unidos, ante US$ 2,8 bilhões em 2013, o que representará um crescimento de 19,5% em apenas três anos. Mesmo que a publicidade de vídeo não seja um conceito novo, a forma como os telespectadores consomem essas informações está mudando. Essa mudança acentuada da TV para a visualização online apresenta uma excelente oportunidade de marketing. É o momento ideal para incorporar vídeos programáticos às campanhas.

O vídeo é uma poderosa ferramenta para construir awareness e relacionamento com as marcas devido à capacidade de contar histórias ricas e atraentes que tocam profundamente os consumidores nos níveis práticos, emocionais e estéticos. Ele também funciona bem como parte de uma campanha integrada em canais digitais, mídia social e móvel, bem como o alcance massivo da TV, entregando a mensagem de forma coesa em todos os canais.

Para os profissionais de marketing que procuram integrar vídeo em uma campanha, existem algumas práticas que precisam ser consideradas e armadilhas que devem ser evitadas para assegurar que o potencial desse canal seja aproveitado.

1. Conheça a sua audiência
Como esperado, o público online é bastante diferente da audiência de TV: com o imediatismo do conteúdo web, essas audiências têm períodos de atenção cada vez mais curtos. Assim, os multicanais e elementos interativos são muitas vezes as melhores formas para comunicar. Além disso, é importante cavar um pouco mais a fundo os hábitos de visualização do seu público – que tipos de conteúdo eles assistem, onde assistem e quanto tempo passam visualizando conteúdo de vídeo. Dados online podem fornecer essa informação básica, incluindo perspectivas mais detalhadas, tais como opiniões do público sobre os tipos de entretenimento e conteúdo publicitário e qual a probabilidade de o consumidor clicar e fazer uma compra por meio de um anúncio em vídeo.

Campanhas de vídeo devem ser planejadas como parte de uma visão holística e projetadas para suportar outros canais para garantir uma experiência de storytelling em todas as plataformas. Enquanto a repetição é valiosa para a construção da marca, a saturação é um problema potencial na publicidade multicanal. Ou seja, os limites de frequência e segmentação também devem ser implementados em todos os canais. Uma campanha multicanal ideal apresenta ao consumidor uma mistura equilibrada de formatos e mensagens para manter a marca na vanguarda das mentes dos espectadores, sem causar fadiga ou arriscar uma percepção negativa.

2. Otimizar e atribuir a eficácia da campanha de vídeo
O vídeo digital tem sido utilizado para conduzir altos níveis de engajamento dos usuários. A Business Insider aponta que os anúncios de vídeo têm uma média click-through de 1,84%. É a maior taxa de click-through de todos os formatos de anúncios digitais. A chave para conduzir ao engajamento, no entanto, é a relevância. Plataformas programáticas e DMPs usam algoritmos sofisticados para medir o impacto desses anúncios utilizando dados de desempenho específicos de vídeo para redirecionar automaticamente a compra de mídia para os elementos de maior sucesso. O vídeo se presta bem à otimização on-the-fly e em ajustes de frequência para plataformas modernas, permitindo uma resposta em tempo real ao comportamento dos usuários.

Igualmente importante para a otimização é a capacidade de atribuir resultados aos canais específicos dentro de uma campanha multicanal. É importante para que os profissionais de marketing possam acompanhar e entender o papel de um anúncio de vídeo online no funil de compra. Os marqueteiros devem procurar uma solução para rastrear comportamentos e eventos e dar peso às impressões que influenciam a decisão. Isso permite que os profissionais maximizem os resultados.

3. Medida contra benchmarks específicos de vídeo
Assim como qualquer outra campanha de publicidade, campanhas de vídeo devem ter objetivos claros e KPIs mensuráveis para avaliar a eficácia e justificar o investimento. A equipe de marketing deve ter certeza ao definir os objetivos específicos de vídeo, tais como exposição, engajamento, alcance e frequência. Não importa qual é a meta, a abordagem mais poderosa para alcançar o sucesso é a otimização de resultados.

O vídeo online é um meio único para contar histórias e garantir o profundo envolvimento do consumidor multissensorial e cada vez mais profissionais de marketing estão percebendo esse potencial para o engajamento. Integrar o vídeo digital em campanhas de publicidade não é tão assustador como alguns podem pensar. No entanto, é fundamental que os marqueteiros que querem aproveitar o conteúdo do vídeo digital entendam que as audiências de TV digitais se comportam de forma diferente da convencional. Esse entendimento irá melhorar não só a campanha, mas também a forma como ela é medida, e permitirá que os profissionais de marketing consigam o máximo retorno.

(*) Marcelo Sant’Iago é country manager da MediaMath no Brasil