Videoclipes: o desafio de remunerar a produção

Karina Balan Julio
13 de dezembro de 2019 - 9h00

Lia Vissotto, fundadora do Music Video Awards. (Crédito: divulgação)

Videoclipes funcionam como vetores da cultura pop há pelo menos 40 anos. Artistas e bandas como Queen,  Michael Jackson, Madonna e Duran Duran construíram suas carreiras apoiados pelo poder visual do clipe, formato que migrou da televisão para as telas dos computadores, e então para os smartphones. A chegada da MTV ao Brasil nos anos 90 representou um boom para os videoclipes, ajudando a alavancar o trabalho de artistas locais. 

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Mais recentemente, os clipes vêm ganhando um caráter  mais complexo com a ascensão dos “álbuns visuais” e versões com linguagem mais experimental. No País, um exemplo claro da força do clipe veio do projeto Bluesman, do rapper Baco Exu do Blues, vencedor do Grand Prix em Cannes este ano. Apesar do campo fértil para experimentação, o modelo de financiamento e remuneração para clipes é desafiador,  já que sua distribuição essencialmente digital e gratuita dificulta a monetização do formato. 

Pois foi com o intuito de alavancar a produção local e incentivar um mercado mais sustentável que a produtora cultural Lia Vissotto criou o Music Video Festival em 2013. O festival chega a sua sétima edição em 2019 e, na última quinta-feira, 12, promoveu em São Paulo a premiação MVF Awards, que visa reconhecer trabalhos e talentos do mundo dos clipes. 

Comunicadora, sócia-fundadora da agência Cinnamon e do Instituto Urbe, Lia iniciou sua carreira no cinema, onde percebeu uma forte relação dos diretores de cena com a música: cineastas como Michael Gondry, Sofia Coppola e David Fincher começaram sua carreira como diretores de clipes. Da mesma forma, acredita que a produção de videoclipes pode ser uma área fértil para o desenvolvimento de novos talentos no audiovisual brasileiro. Em entrevista ao Meio & Mensagem, ela falou sobre o amadurecimento do mercado de clipes local, dos esforços do MVF para fomentar esse tipo de produção, além dos desafios estruturais e impacto de novas tecnologias sobre os clipes. 

M&M – O Music Video Festival completa sete anos em 2019. Qual foi o contexto de criação do festival? E como ele vem evoluindo?

Lia Vissotto – Comecei minha carreira na Sony Pictures, trabalhando com cinema, e na época achava muito interessante a relação íntima que alguns diretores de cinema tinham com a trilha sonora – diretores como Michael Gondry, Spike Lee, Sofia Coppola e Spike Jonze. Muitos deles praticamente começaram a carreira com esse formato e vieram de uma escola de videoclipes. O clipe é um exercício audiovisual por excelência, um meio de entrada e experimentação para novos talentos. Quando criamos o festival, em 2013, queríamos incentivar essa plataforma, intercalando a premiação com apresentações e painéis sobre questões mais  técnicas e criativas. Depois criamos o MVF Future Talent, um programa que criamos junto a produtoras parceiras para revelar novos talentos na direção de clipes. Todos os anos, um artista cede os direitos de uma música para o projeto e fazemos um concurso para escolher um jovem diretor que vai dirigir o clipe.

“O clipe é um exercício audiovisual por excelência, um meio de entrada e experimentação para novos talentos” – Lia Vissotto

Temos feito esse programa em parceria com a SPCine, e, esse ano, especificamente, nosso concurso teve um recorte voltado para mulheres diretoras. A escolhida foi a Juh Almeida, que está produzindo um clipe para a Luedji Luna com a supervisão da Lua Voigt. Todos os Future Talents que formamos conseguiram trabalhos em produtoras depois, e queremos justamente ter esse olhar 360º sobre o videoclipe para fomentar o mercado.

O que caracteriza a produção de videoclipes no Brasil? 

Os clipes brasileiros não deixam a desejar em relação aos clipes estrangeiros. Estão cada vez mais elaborados e há mais esforço de produção. Marcas, gravadoras e produtoras têm entendido que o clipe é uma obra como qualquer outro filme. Esse ano tivemos cases muito interessantes como o Bluesman, do Baco Exu do Blues, que reuniu uma agência de publicidade, produtora, festival e o artista em uma coprodução, onde o produto final ficou muito mais refinado. É claro, há muitos clipes onde vemos que não houve muito investimento, pois é uma área que ainda carece muito disso. As grandes verbas para videoclipes ainda são direcionadas a poucos artistas. Mesmo assim, vemos que o mercado brasileiro é muito criativo, mesmo que seja para filmar com o celular na mão. Embora o volume de clipes no Brasil seja dominado pelo funk e sertanejo, também vemos uma junção de artistas e diretores independentes que trazem conceitos muito interessantes.

Em mercados como os Estados Unidos, vemos que existe uma indústria de clipes mais consolidada, com profissionais dedicados a esse formato. Esse cenário é um pouco diferente do Brasil, onde há poucas empresas e profissionais totalmente dedicados. Quais que são os maiores desafios para o mercado brasileiro?

Consumir videoclipes é gratuito, e esse formato não costuma ter um business plan de distribuição e monetização como outros formatos. Por isso, às vezes é muito difícil remunerar todos os envolvidos na produção – a não ser que já exista uma boa verba desde o início.  Um dos desafios é transformar essa massa de conteúdo que não está organizada em um sistema que garanta remuneração digna para as pessoas. Nos Estados Unidos, como você disse, realmente existe uma indústria mais formatada, mas, mesmo lá, temos visto movimentos como o We Direct Music Videos, em que diretores têm reinvindicado esse olhar sobre a remuneração e precarização do trabalho com clipes.

“Um dos desafios é transformar essa massa de conteúdo que não está organizada em um sistema que garanta remuneração digna para as pessoas”

Um dos nossos papéis tem sido justamente repensar o modelo de produção e remuneração para clipes, envolvendo vários agentes, desde o YouTube até gravadoras. Chegamos até a ter conversas com  a Ancine, assim como a SPCine, no sentido de pensar em políticas públicas para esse formato – que são praticamente inexistentes hoje. Nossa intenção é realmente nos juntar a outros agentes para levantar essa bandeira.

Qual é o impacto do videoclipe sobre o negócio dos artistas?

O clipe geralmente está bem inserido dentro do negócio do artista, porque ajuda a gerar mais downloads e streams de suas músicas em suas plataformas. O problema é que são poucos os artistas que conseguem, a partir do volume de negócios que geram, remunerar todos os envolvidos em um clipe – diretores de arte, técnicos e assim por diante. Grande parte das equipes que trabalham com cipes fazem uma aposta no trabalho, mas o cenário não precisaria ser assim. 

Algumas marcas têm apostado em product placement ou patrocínio de clipes. Como vê essa apropriação do formato por anunciantes?

Vejo que ainda são ações muito pontuais, aqui e ali. Ainda não vejo muitas marcas que incentivam esse formato de forma mais pulsante. Através do MVF, queremos também nos aproximar de marcas que desejam se envolver de fato com o formato, independentemente se o clipe é de artista X ou Y, se é mais ou menos conhecido. Mas é um desafio, porque faltam marcas que se engajem para além de um momento pontual e de artistas que estão despontando. 

Enxerga outras  tendências de financiamento e linguagem para videoclipes?

Acho que existem algumas possibilidades, algumas mais próximas e outras mais abstratas. E se a visualização de videoclipes começasse a ser cobrada, mesmo que simbolicamente? Poderíamos usar blockchain para que as pessoas envolvidas na produção recebessem diretamente esse valor. E se houvesse uma plataforma com uma assinatura mensal, para que você visse clipes antes de todo mundo? Sobre linguagem, temos um olhar muito investigativo sobre novas tecnologias, como situações imersivas e suportes como  a realidade virtual. Alguns dos cases recentes nesse sentido são a exposição da Björk, Bjök Digital, e o clipe Tonandi, que a banda Sigur Rós fez com a Magic Leap, que é especializada em experiências imersivas. É uma tendência que por enquanto vemos com mais força no exterior, uma junção da música com a tecnologia que é muito interessante.