8 recados do Dia 1 que mudam a agenda dos CEOs de marketing

A partir das discussões do primeiro dia da NRF 2026, em Nova York, alguns sinais se repetiram ao longo de keynotes, painéis e apresentações técnicas. A inteligência artificial deixou de ser diferencial competitivo e passou a operar como a nova base do varejo. Nesse cenário, a disputa deixa de ser sobre adoção de tecnologia e passa a ser sobre como ela é integrada às decisões de negócio, cultura e experiência. A seguir, oito recados práticos do Dia 1 da NRF para quem lidera marketing, marca e crescimento.

1. IA não é mais inovação. É infraestrutura.

A inteligência artificial deixou de ser projeto, piloto ou aposta futura. Ela reorganiza descoberta, decisão, compra e pós-compra em tempo real. O debate não é mais “se” adotar IA, mas quão profundamente ela está integrada à operação, à governança e às métricas de impacto.

2. Agentic commerce muda a lógica da jornada

A principal virada do Dia 1 foi o avanço do chamado agentic commerce: agentes de IA capazes de apoiar ou executar etapas inteiras da jornada de consumo. Descoberta, comparação, decisão e compra começam a colapsar em fluxos únicos, mediadas por sistemas inteligentes. Isso redefine search, mídia, conversão e relacionamento.

3. Descoberta deixa de ser palavra-chave e vira intenção

O consumidor não busca mais termos; descreve objetivos. A IA interpreta contexto, compara opções e responde. Para o marketing, isso exige repensar encontrabilidade, conteúdo e performance em ambientes generativos, onde o SEO tradicional perde protagonismo.

4. Escala sem cultura virou risco

Os grandes players globais mostraram que reinvenção não é discurso, é competência operacional. Ecossistemas, IA e plataformas só geram valor quando ampliam o core do negócio, não quando o substituem. Cultura, clareza de identidade e coerência interna seguem como ativos estratégicos.

5. Comunidade vem antes da conversão

Dados apresentados sobre a Geração Z reforçam uma mudança estrutural: o consumidor deixa de ser audiência passiva e passa a ser coautor. Conexão precede conversão. Marcas que ainda operam em lógica “top-down” tendem a perder relevância, especialmente entre públicos mais jovens.

6. Eficiência saiu do bastidor e virou experiência

O Dia 1 mostrou que eficiência não é mais um tema invisível. Operação virou parte explícita da proposta de valor. Otimizar processos, reduzir fricção e ganhar tempo do cliente passaram a ser diferenciais percebidos e comparáveis a qualquer outra boa experiência digital do dia.

7. Prova substitui promessa

Em um ambiente saturado por automação e conteúdo gerado por IA, a credibilidade muda de base. Promessas perdem força. Evidências ganham centralidade. Consistência, rastreabilidade, transparência no uso de dados e impacto mensurável passam a ser a nova moeda da confiança.

8. Quando a IA vira regra, o humano vira vantagem

A provocação final, reforçada por leituras apresentadas ao longo do evento, conecta todos os pontos: a IA tende a se tornar infraestrutura comum. A vantagem competitiva estará em usar tecnologia para ampliar o humano, não para substituí-lo. Empatia, criatividade, leitura de contexto e capacidade de adaptação continuam sendo os verdadeiros diferenciais.

Ouvindo e vivendo tudo isso, vejo o quanto cada vez mais precisamos entender muito o negócio dos nossos clientes, objetivos e público para que possamos criar e propor ações de Live Marketing que levem em consideração o contexto, a cultura e que realmente tenham aderência ao negócio.