Afinidade irracional: o vínculo que sustenta marcas no digital

O que faz alguém continuar escolhendo uma marca mesmo quando há alternativas mais baratas, mais rápidas ou mais visíveis? A resposta pode parecer emocional demais para o marketing tradicional, mas está no centro das decisões que importam: afinidade irracional. Aquele tipo de vínculo que não se explica só por benefício funcional, mas por conexão real, com a história, os valores e o papel que aquela marca cumpre na vida das pessoas.

Esse foi o fio condutor das discussões que marcaram o segundo dia da NRF 2026, em Nova York. A ideia de que as marcas mais fortes são as que conseguem criar não apenas satisfação, mas pertencimento. Não basta entregar valor — é preciso representar algo. Essa é a diferença entre ser lembrado e ser defendido, entre estar disponível e ser procurado.

Pertencimento é ativo estratégico. Esse tipo de vínculo é especialmente valioso no e-commerce e, mais ainda, no modelo de venda direta ao consumidor, D2C, (Direct-to Consumer), onde a marca tem controle total sobre o canal, a experiência e a narrativa. No D2C, criar afinidade é mais do que possível: é necessário. Porque quando a competição é intensa, o que mantém o cliente próximo é o que a marca representa, não só o que ela entrega.

Na Nuvemshop, trabalhamos com mais de 180 mil marcas, o que nos torna a maior plataforma de e-commerce do Brasil e da América Latina. E vemos, de perto, um padrão se repetir: as marcas que criam conexão emocional real com seus consumidores, por meio da história, do posicionamento, da escuta ativa, são as que constroem comunidades e não apenas audiências. Elas vendem, mas também reúnem. Criam vínculos de pessoas com outras pessoas, não apenas entre pessoas e produtos.

Afinidade verdadeira exige autenticidade. O consumidor atual percebe quando há verdade na comunicação — e também quando há excesso de construção e pouco conteúdo real. Uma das mensagens mais fortes que ouvi na NRF foi: “faça algo que você realmente se importa”. Parece simples, mas é profundamente estratégico. Porque marcas que nascem de um cuidado real ganham tom próprio, voz consistente e coragem para ter opinião.

Isso vale ainda mais no ambiente digital, onde tudo é medido, monitorado e, muitas vezes, padronizado. Entendemos o poder da personalização na ponta, mesmo em caminhos tão comuns como os de adoção de inteligência artificial. Marcas precisam de agilidade, claro, mas também devem manter o seu tom de voz e adequá-los ao seu público. Da comunicação com o cliente até a forma como vendem os produtos nos seus canais próprios. Num mar de experiências genéricas, a autenticidade se torna o filtro que separa marcas memoráveis de marcas “esquecíveis”. É por isso que, na Nuvemshop e com nossas soluções, incentivamos as empresas a construírem com verdade desde o início: sua história, seus valores, suas causas. Isso não apenas diferencia, fideliza.

Criar afinidade irracional não é se afastar do negócio, é entender o que realmente move o cliente. Um vínculo forte pode ser o motivo pelo qual alguém abre o e-mail da marca, escolhe comprar diretamente do site e não de um marketplace, ou compartilha um conteúdo espontaneamente. No modelo D2C, onde cada ponto de contato é uma oportunidade de construir relações, marcas precisam pensar menos em “funil” e mais em “fidelidade emocional”. É por isso que plataformas como a Nuvemshop permitem que marcas assumam o controle da jornada, do primeiro contato à recompra, criando experiências próprias, consistentes e alinhadas à sua identidade.

Esse é um caminho que começa por escutar melhor, comunicar com mais clareza e, principalmente, entregar com mais verdade. Em um cenário cada vez mais competitivo e automatizado, é a conexão humana, por mais irracional que pareça, que se torna a vantagem mais estratégica.