Dia 3 na NRF 2026, o que fica quando o hype acaba

Depois de uma sequência intensa de debates sobre inteligência artificial, experiência, social commerce e transformação digital, o encerramento do evento trouxe um tom diferente. Menos entusiasmo com o “novo” e mais responsabilidade sobre o “agora”. O varejo global já tem acesso à tecnologia, aos dados e às plataformas. O desafio deixou de ser descoberta e passou a ser disciplina estratégica.

Ao longo do Dia 3, ficou evidente que a transformação do varejo entrou em uma fase mais madura. IA, automação, retail media e novos formatos de venda não são mais apostas experimentais. Viraram infraestrutura. E, como toda infraestrutura, só gera valor quando está integrada ao modelo de negócio, à cultura organizacional e à experiência real do cliente.

Um dos sinais mais claros dessa maturidade foi o esgotamento da lógica da abundância. Em diferentes conversas, surgiu a mesma constatação: curadoria vale mais do que variedade. O consumidor já não busca infinitas opções; ele busca marcas com ponto de vista, repertório e capacidade de edição. O varejista deixa de ser apenas um canal de escoamento da indústria e assume um papel mais autoral, o de editor da categoria.

Essa mudança exige decisões difíceis. Menos SKUs, mais intenção. Menos tentativa de agradar a todos, mais clareza sobre quem se quer atender. Casos apresentados no Dia 3 mostraram que exclusividade, co-criação e sortimento bem editado não são restrições, são ferramentas de diferenciação e relevância.

O mesmo raciocínio se aplica à construção de marca. As conversas com empresas como Timberland, Vans e The North Face reforçaram que transformação não é rebranding nem atualização estética. É mudança profunda de cultura, foco e forma de operar. Marcas fortes não crescem fazendo mais coisas, crescem fazendo melhores escolhas, inclusive sobre o que não fazer.

Produto, mais uma vez, apareceu como verdade central da marca. Marketing amplifica. Tecnologia acelera. Mas é o produto, e a experiência consistente ao redor dele, que sustenta valor no longo prazo. Sem isso, qualquer narrativa se esgota rapidamente.

A loja física também ganhou um papel mais sofisticado no fechamento da NRF. Longe de ser tratada como oposta ao digital, ela se consolida como ativo relacional, espaço de experiência, mídia viva, ponto de contato emocional e fonte de dados qualitativos. A tecnologia em loja só funciona quando respeita o contexto, a cultura e o ritmo do consumidor. Quando força a jornada, gera rejeição. Quando soma, constrói vínculo.

Outro tema que atravessou o Dia 3 foi a consolidação do social commerce como sistema e não apenas como canal. Plataformas como o TikTok Shop mostram que o consumidor deixou de ser apenas audiência e passou a co-criar demanda, conteúdo e até produto. Ao mesmo tempo, ficou evidente que esse modelo exige governança, leitura de margem, clareza operacional e métricas bem definidas. Autenticidade não elimina a necessidade de estratégia; ela a torna ainda mais crítica.

A inteligência artificial, por sua vez, deixou definitivamente de ser tratada como assunto isolado. Ela já atravessa toda a jornada: descoberta, decisão, recompra e relacionamento. O consenso do Dia 3 foi direto: o desafio não está em testar IA, mas em aprender com ela. As marcas mais maduras são aquelas que usam a tecnologia para reduzir fricção, orientar escolhas e fortalecer a confiança,preservando o humano onde ele realmente importa.

Fechamento da série

Ao final da NRF 2026, olhando para os três dias como um todo, fica um desenho claro.

No Dia 1, o varejo foi lembrado de que tecnologia sem sensibilidade não constrói valor.

No Dia 2, ficou evidente que entramos na era das escolhas difíceis, onde foco e critério superam volume e velocidade.

No Dia 3, veio a síntese de que o futuro não impressiona mais, ele cobra coerência.

O varejo que vai liderar nos próximos anos não será o que adota mais ferramentas, mas o que consegue integrar tecnologia, marca, cultura e operação de forma consistente. Não será o mais barulhento, mas o mais claro. Não será o mais rápido em tudo, mas o mais disciplinado nas decisões que realmente importam.
Quando o hype acaba, o que fica é a capacidade de escolher bem todos os dias.

E é isso que separa relevância de ruído.