NRF 2026 mostra que a tecnologia já está pronta. Mas será que o varejo também?

Há cinco anos a gente escuta falar sobre retail media na NRF. Nos dois últimos, o tema ganhou intensidade, escala e orçamento. Em 2026, veio definitivamente ancorado na inteligência artificial. Ainda assim, o que mais gritou para mim neste evento, especialmente no último dia, não foi a sofisticação das tecnologias, mas certo catatonismo empresarial diante delas.

Em painéis e encontros finais, alguns speakers foram diretos ao provocar os empresários sobre o quanto disso tudo já está, de fato, rodando dentro das empresas. As respostas foram desconcertantes. Apesar da maturidade das soluções, a adesão prática segue baixa. Isso não é mais um problema de visão, mas de execução.

No universo de digital signage e retail media, o contraste foi evidente. As telas estão instaladas, os dados existem, a IA já permite personalização em tempo real, integração entre canais e mensuração clara de resultado. Ainda assim, tudo segue sendo tratado como promessa. Mas o fato é que já deveria estar em operação. O varejo parece confortável em discutir o potencial da tecnologia, mas hesitante em incorporá-la como parte estrutural do negócio.

Esse cenário exige autocrítica inevitável da indústria de tecnologia. Talvez o gargalo não esteja apenas na resistência dos empresários, mas na forma como as soluções são entregues ao mercado. Elas são complexas, fragmentadas e, muitas vezes, pouco conectadas à rotina real das lojas e das equipes. Transformar inovação em algo simples, integrado e aplicável deixou de ser um desafio técnico e passou a ser um desafio estratégico.

A grande lição de casa que a NRF 2026 deixa é clara. Não basta investir, discursar ou experimentar. É preciso operacionalizar. O setor precisa sair do modo contemplativo e assumir que inteligência artificial, retail media e digital signage já são parte do presente e não um capítulo futuro do planejamento. Quem entender isso primeiro vai ganhar eficiência, relevância e velocidade. Quem seguir adiando essa virada corre o risco de descobrir que, no varejo, o atraso tecnológico não perdoa, apenas cobra.