Varejo e mídia: mais parecidos do que diferentes?

É exatamente essa convergência, e não apenas os tópicos quentes de AI, que me leva mais um ano ao National Retail Federation (NRF). Porque a NRF deixou de ser um evento exclusivamente de varejo e se tornou um espaço onde diferentes indústrias discutem plataformas, arquitetura e crescimento de longo prazo.

AI, claro, está no centro da conversa, como não poderia deixar de ser, mas também não como fim, mas como plataforma. Uma plataforma capaz de destravar oportunidades transversais entre mídia, varejo, serviços e tecnologia. Somam-se a isso visões cloud-first, que permitem um olhar verdadeiramente consumer-centric, e uma abordagem de crescimento estratégico em que tech e AI aceleram decisões, execução e escala dentro de uma lógica ecossistêmica – esses são meus temas da agenda que pretendo conferir e dedicar minha atenção e serão temas de mais artigos.

Porém, mais do que ferramentas, estamos falando de um novo operating model, e é nesse ponto que varejo e mídia se encontram. E levo esse conceito para algumas roundtables pré-NRF. Não é um problema de tecnologia, mas um problema de modelo.

Tanto o varejo quanto os publishers estão sob pressão crescente: restrições de privacidade, fragmentação de canais, aumento do CAC e consumidores cada vez menos tolerantes a experiências genéricas.

O ponto em comum? Ambos precisam monetizar first-party de forma escalável, porém acredito que cada um chega a essa equação com um desequilíbrio diferente:

•  Retail Media no varejo é rico em dados, mas ainda devendo em contexto e conteúdo real, de credibilidade e com formação de comunidades reais (não só marca por marca para vender produto).
• Publishers são ricos em contexto, mas pobres em dados transacionais.

A consequência é conhecida: dados existem, mas não se transformam em inteligência acionável. O que chamo de “darkness” não é falta de informação, é falta de visibilidade sobre a jornada completa do usuário. Silos organizacionais e culturais impedem que o dado gere valor real.

Fiz uma lista sobre o que o Retail Media poderia aprender com os publishers e vice-versa, sabendo que esses tópicos serão abordados na lógica de data-driven em vários momentos do evento. Antes da

conversão, existe intenção. E a intenção nasce de contexto.

Publishers constroem algo que o varejo ainda subestima: narrativa, confiança e ambiente premium. Audiência não é subproduto, mas um ativo estratégico. Comunidade gera recorrência. Credibilidade gera engajamento real. E engajamento qualificado aumenta ROI. Sem contexto, os dados viram ruído. Sem narrativa, dados não vendem, ou vendem pouco.

Por outro lado, o varejo entendeu algo fundamental: CRM não é ferramenta, é infraestrutura de receita.

Publishers precisam acelerar essa virada cultural. Não basta conhecer o conteúdo que performa; é preciso conhecer o usuário ao longo do tempo. O salto estratégico está em migrar de:

• Pageviews para usuários
• Alcance para relacionamento
• Inventário para resultado

Isso exige mentalidade full-funnel, ativação de dados além do conteúdo e CRM como capacidade central do negócio — não como projeto paralelo de marketing. Retail Media já entende CRM como motor de receita. Publishers precisam adotá-lo como arquitetura de negócio.
CRM habilita identidade persistente, inteligência comportamental, personalização em escala e monetização ao longo de todo o ciclo de vida do usuário. Não se trata mais de campanhas, mas de relações contínuas.

E é aqui que plataformas cloud-first entram como fundação — não como feature. Um “system of truth” capaz de unificar dados de conteúdo, comércio, mídia e serviço, resolver identidade de forma privacy-safe e transformar dados fragmentados em uma linguagem comum para o

O futuro da mídia, e do varejo porque não, não é inventory-driven. É intelligence-driven. Curiosa para conectar ainda mais esses pontos durante a NRF sempre gelada por Nova York, porém calorosa com tantos brasileiros.