A antiexperiência e o usuário no controle: o que revela a proliferação dos adblockers

16 de fevereiro de 2018 - 15h52

Nesta semana, começa a funcionar o bloqueador de propaganda nativo do navegador Google Chrome, chamado White Filter. Inicialmente disponível nos Estados Unidos, Canadá e Europa, o novo recurso não irá bloquear todos anúncios como adblockers tradicionais, mas sim aqueles considerados intrusivos. Ou, em outras palavras, irrelevantes e que atrapalham a experiência de navegação do usuário.

A deliberação do Google Chrome não é apenas uma vitória do consumidor. Mais do que isso, ela é uma derrota dos anunciantes que não entregam boas experiências. O estabelecimento de uma função que bloqueia anúncios impertinentes deve ser visto como uma oportunidade de as marcas investirem na tentativa de entregar experiências digitais cativantes, com comunicações relevantes.

O avanço e acesso à tecnologia, ao mesmo tempo que empoderou clientes no relacionamento com anunciantes, abre infinitas possibilidades para as empresas. Por meio dela, hoje, já é possível estabelecer processos e estratégias — com grande assertividade — para personalizar mensagens e entregar uma comunicação verdadeiramente relevante ao consumidor na hora certa, no contexto perfeito e pessoal.

Nós consumidores gostamos de ser compreendidos e conhecidos. Isto é… experiência! Como aquela que nossos pais ou nós mesmos, no século passado sobretudo, tínhamos ao ir à venda mais próxima de casa, quando a relação vendedor-consumidor tinha nível de intimidade que nos fazia fieis àquela loja.

A luta pela experiência se torna ainda mais fundamental quando surgem novas formas de controle pelo usuário no acesso ao conteúdo digital. Basta observar a crescente demanda por serviços como Spotify e Netflix, que dão a opção de assinatura para justamente não haver a quebra do conteúdo por alguma publicidade. Novamente: é o avanço da tecnologia empoderando o consumidor. Ele pode decidir o que quer e não quer ver. Quando e onde. Na mesma linha, segue o advento dos adblockers.

Apesar de o usuário ter cada vez mais o controle sobre como e o que deseja ou não acessar, é no bom aproveitamento dos espaços de publicidade em display — inclusive junto a plataformas de vídeo — que ainda residem boas oportunidades de os anunciantes serem genuinamente relevantes na comunicação com seus consumidores.

Para a relevância, recursos tecnológicos. Inclusive, com soluções — integradas nativamente a softwares de analytics, segmentação de audiência e testes A/B — que permitem configurar, por exemplo, uma frequência de campanha cross-channel (ou seja, incluindo redes sociais e programática) personalizada. São artifícios de alta tecnologia ao alcance das marcas que viabilizam a entrega de experiências de consumo incríveis em diferentes etapas da jornada.

É bem verdade que as formas de controle tendem a ser cada vez mais disponíveis e acessíveis ao consumidor. Ele tem o discernimento de quando ou não o exercer — sobretudo contra a antiexperiência. A batalha a ser vencida não é sobre as maneiras de o usuário controlar o conteúdo, mas sim sobre entregar experiências incríveis no vasto campo de oportunidades que é a publicidade digital — com criatividade, tecnologia e recursos humanos que saibam utilizá-la com eficácia.