A cauda longa da jornada do consumidor

12 de setembro de 2018 - 16h42

Créditos: Lightcome-iStock

Praticidade. Uma única palavra define o que cada vez mais pessoas buscam quando acessam um e-commerce. Projeções da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) apontam que o e-commerce brasileiro deve crescer 15% em 2018, chegando a um faturamento de R$ 69 bilhões. O crescimento do setor tem feito muitos varejistas apostarem em suas plataformas próprias de e-commerce online. É preciso agir rápido e mudar as estratégias porque, agora, o controle mudou de lado: está nas mãos dos usuários Para ter sucesso no ambiente digital é preciso pensar primeiro em outras três palavrinhas: dados, user experience e mobile.

Esse ano, o Fórum E-commerce Brasil concentrou-se exatamente nessas tendências. O uso de dados para guiar decisões de negócio mostrou-se o caminho mais assertivo para grandes players que consideraram as informações coletadas de sua base de usuários como porta de entrada para construção de uma estratégia eficaz para o comércio eletrônico.

Dados apresentados pela Euromonitor durante o evento mostraram que os consumidores mudaram de hábitos e de valores. Hoje, eles estão focados em simplicidade e esperam que o mercado atenda essa necessidade. A mudança mais importante da jornada de compra do consumidor é que ele não faz mais a compra e vai para casa. A jornada digital é muito mais extensa. Ou seja, hoje, é possível impactar muito mais gente, mas de forma muito mais segmentada. Tudo em decorrência da evolução da tecnologia, parceira essencial no marketing digital.

A compra não é apenas uma transação única. Ela passa a ser um relacionamento bem mais profundo, que precisa ser entendido em todos os seus detalhes pelo varejista. Todos os rastros que esse usuário deixa pelo caminho durante essa relação são essenciais para ampliar a assertividade da comunicação com ele.

O usuário está mudando e somos dependentes dessa relação para continuar evoluindo. Ele está mais seletivo com o tipo de informação que está disposto a consumir e também a compartilhar. É possível identificar os sinais que ele deixa quando tem ou não interesse em determinado produto ou marca. Por isso, para se destacar no universo do marketing digital, é preciso estudar rastros e informações que, algumas vezes, podem passar batido.

O offline só resiste hoje ancorado ao online. Ainda tem dúvidas sobre isso? Dados apresentados pelo Facebook mostram que um indivíduo conectado usa o celular pelo menos oito vezes ao longo do dia. São, no mínimo, oito oportunidades diárias para uma marca se mostrar relevante para o usuário. Existem muitas formas de ouvir o público, entender o que ele precisa e agir. Estamos na era na qual usar as funcionalidades das mídias digitais para oferecer conteúdos personalizados que os usuários estejam dispostos a consumir digitalmente é o caminho.

Quando se fala em atender virtualmente cada consumidor é preciso pensar em todos os passos da jornada de compra. E para fazer isso com maestria, é necessário um olhar “obsessivo” sobre o cliente. O grande objetivo não é só vender: é resolver o seu problema no momento em que ele mais precisa. E solucionar problemas peculiares de forma massiva dependerá da habilidade com novas tecnologias, como a Inteligência Artificial. Estamos pensando em IA mesmo em tarefas diárias, como dirigir um carro, e alcançando limites distópicos em que a IA pode ser usada para propósitos de engenharia social. Machine learning e IA já são aplicadas na detecção de fraudes e anomalias em operações de e-commerce, por exemplo.

Do outro lado do espectro, as novas tecnologias estão sendo utilizadas para tornar a vida de todo mundo mais fácil no dia a dia. Dispositivos conectados à internet permitirão comprar produtos de maneira automatizada e receber em casa. Eles representam uma mudança de mindset, por meio da qual o modelo de negócio deixa de ser a comercialização do dispositivo pura e simplesmente, para se transformar na venda de uma solução completa, que inclui a entrega de serviços complementares, acessórios e atualizações, com base no comportamento do usuário.

Este novo cenário confere um novo valor à informação e sua devida proteção. As vulnerabilidades de diferentes sistemas são a porta de entrada para invasores em busca de informações estratégicas da concorrência. Mas, se aprendemos alguma coisa com a evolução dos negócios online, temos consciência de que sistemas inovadores aparecem em saltos holárquicos, por meio dos quais se sobrepõem aos sistemas pré-existentes. E, portanto, em termos de segurança e conveniência, o mais importante é aumentar o nível de consciência de todos os envolvidos no processo sobre como funciona o e-commerce hoje.