A comunicação editorial impulsiona a responsabilidade midiática das marcas

5 de julho de 2023 - 14h00

(Crédito: Divulgação)

Grandes marcas têm impacto na sociedade, para o bem ou para o mal. Pode ser uma grande marca “B2B”, ou seja, de setores estratégicos que o grande público não conhece, mas que impacta no futuro do planeta, do país ou da sociedade. E, claro, marcas “B2C”, sobretudo do varejo, com presença constante na paisagem das cidades, bairros e imaginário coletivo.

Todas essas marcas, em suma, as que são relevantes – sejam setoriais, sejam de varejo – precisam ter responsabilidade midiática. Já deixamos para trás a sociedade do espetáculo, de mensagens massificadas, do resultado acima de qualquer valor. Na sociedade da informação, o século XXI, os critérios mudaram: as marcas precisam ter propósitos legítimos de contribuição com a sociedade, precisam exercer tais propósitos de fato e precisam informá-los às suas audiências. E não mais priorizar apenas o jogo da persuasão, com mensagens de vendas marteladas a qualquer custo.

Ainda mais essa publicidade persuasiva de vendas, pura e simples, que massacra a saúde mental das equipes de comunicação e de suas audiências. Esse estilo de comunicação é tóxico e não cabe mais em uma sociedade que precisa tomar decisões conscientes. Ainda mais quando a publicidade persuasiva for contraditória, como temos visto aos montes: por exemplo, não adianta uma empresa de varejo falar de diversidade e inclusão, publicar uma linda propaganda com uma afrodescendente segurando um telefone celular e, nos bastidores da negociação, abusar de pequenos fornecedores, pressionando-os na negociação ou deixando de pagar no prazo. Ou pior: usar a publicidade para maquiar balanços contábeis, numa prática abjeta, que remete aos mais repulsivos esquemas político-partidários.

Por isso que a publicidade persuasiva, por si só, não cabe mais. Ainda mais em um mundo corporativo onde os critérios do ESG se tornam obrigatórios para todos os negócios relevantes. Tais critérios não são de brincadeira: precisam se tornar intrínsecos às novas práticas, abandonando os modelos de trabalho que hoje são claramente inadequados. Claro que tais práticas valem para a comunicação das marcas. A comunicação de uma marca é a face mais visível do impacto de uma organização relevante na sociedade. Essa frente de trabalho precisa fazer parte do novo repertório de práticas, crenças e valores de nossa época.

Por isso que as marcas vão ter que assumir a comunicação editorial, em linha com esses novos parâmetros. Não me refiro aquele marketing de conteúdo pobre e histriônico, que subjuga a inteligência de seus públicos, tentando disfarçar a persuasão como informação. Tampouco de ações fragmentadas de conteúdo artificiais, descolados de um plano editorial lúcido e consistente. Longe disso.

Estamos falando de comunicação editorial de verdade, alinhada aos propósitos da marca de contribuição com a sociedade, de advocacy em linha com os critérios de ESG, do serviço de informação para seus públicos tomarem decisões de compras conscientes. Estamos falando de um posicionamento editorial proprietário que passa, com seriedade e consistência, pelos campos temas estratégicos da organização, com abordagem profissional em todas as camadas do trabalho: desde a plataforma, canais distribuição, dados proprietários, métricas, indicadores e objetivos claros.

Com o compromisso de informar, com ponderação, com acessibilidade, foco e responsabilidade midiática. Cada vez mais, as marcas líderes terão a comunicação editorial, em nível profissional, como “core” da sua estratégia de comunicação, combinada com outras práticas como paid e earned media – sempre adequadas aos valores de nossa sociedade.

Mas esse esforço dá trabalho, claro, pois o ambiente ficou mais complexo. A sociedade ficou mais complexa. Portanto, não basta ficar na gritaria das redes sociais, na dependência de “publi” com influencers vazios ou de reclames audiovisuais. Agora as marcas – que estão submetidas a novos marcos regulatórios e técnicos de privacidade – precisam construir ativos proprietários editoriais e pensar como publisher editorial, em nível profissional.

Precisam melhorar sua prática editorial para informar, ensinar, contribuir e vender. Com responsabilidade e eficiência. Se a marca se destaca como uma plataforma editorial legítima sobre seus temas de atuação, seguramente ela vai atingir seus resultados de negócios, tanto no nível de reputação, quanto na geração de negócios.

Gosto muito da frase que André Penha, co-founder e CTO do QuintoAndar, escreveu na apresentação do meu livro, o “Brand Publishing e Transição Midiática”, lançado em 2023. O empresário observou que o domínio da comunicação editorial, para uma marca, “significa dominar um assunto tão bem, a ponto de ser capaz de usar esse domínio tanto para definições estratégicas na empresa quanto para educar e informar seus usuários”.

Essa frase certeira nos ajuda a entender que prática consistente da comunicação editorial, em detrimento das campanhas persuasivas, é sinal de transparência e clareza de propósito. Uma marca madura tende a atuar como um think tank, um farol, um observatório para seus públicos, jornalistas, stakeholders e governos. Ela contribui com a sociedade de fato, inclusive no combate à desinformação.

Obviamente, as marcas predatórias têm medo desse processo, até porque, além de mudar a dinâmica do anacrônico trabalho de campanhas, coloca em jogo a sua reputação. Ora, se uma marca precisa apelar para a comunicação persuasiva para maquiar suas práticas nocivas à sociedade, ela jamais poderá gerir um ativo genuíno de brand publishing.

Por outro lado, as marcas com propósitos legítimos vão usar a prática da comunicação editorial, como elemento central de sua responsabilidade midiática, para compartilhar com a sociedade sua visão, seus valores, suas práticas, suas soluções e seus produtos.

Responsabilidade midiática, portanto, passa por informar em vez de apenas persuadir. Claro que a publicidade saudável, bonita, legítima – que emociona e acrescenta – sempre vai existir. Assim como o esforço “fair play” de relações públicas e outras práticas da comunicação.

Mas sem dúvida a comunicação editorial proprietária e permanente será protagonista da comunicação contemporânea. Não apenas por questões técnicas – como dados primários; mas também pela eficiência da disciplina, cujo impacto já vem sendo comprovado no Brasil e no mundo, com cases de sucesso de organizações que são agentes editoriais notáveis em seus setores.

Sobretudo por traduzir seu posicionamento e reputação em conteúdo editorial informativo, acessível, constante, proprietário e profissional. No final, a prática da comunicação editorial, combinada com as demais frentes de comunicação de marca, vai separar as marcas construtivas das predatórias. Estas últimas, aliás, no médio prazo, vão ter que evoluir suas práticas de uma vez por todas ou deixar de existir – para o bem da sociedade contemporânea.