A divisão do trabalho

5 de dezembro de 2023 - 6h00

Há algum tempo, vimos as agências de propaganda e de serviços de marketing se especializarem muito profundamente nas novas disciplinas que o marketing trazia a cada ano. Experiência e jornada de clientes, influência, performance e growth, PR, gerenciamento dos novos canais de vendas digitais, gerenciar dados dos clientes e target de campanhas de marketing, entre muitas outras atividades. E, com isso, o trabalho se partilhou muito entre os fornecedores. E o impacto para os clientes foi uma multiplicação grande de fornecedores, uma complexidade de gestão muito maior e aumento de fees, porque para cada agência nova especializada em uma nova disciplina tem um time para gerenciar o trabalho todo. Por um lado, uma operação muito mais complexa para clientes gerenciarem e manter a consistência de uma marca quando se tem quatro, cinco, seis agências trabalhando em um mesmo projeto, quase que num esquema de “corrida de revezamento”. Por outro, essas agências especializadas tiveram durante um tempo uma profundidade de conhecimento e expertise que realmente faziam valer a pena a complexidade trazida.

Só que o pêndulo foi, e está voltando com uma velocidade enorme. Isso aconteceu antes na indústria, e, agora, chega com velocidade impressionante às agências. Evidenciado mais recentemente pelo “quatro em um” do WPP com a fusão da VMLY&R com a WT e suas respectivas associadas. As empresas há anos também dividiram seus times para ganharem proficiência nas novas disciplinas. O time digital ou de e-commerce, que era separado da operação-mãe, o time de performance separado de branding, o time de PR separado de mídia, o time de influência separado de publicidade. E, hoje, vemos em muitos setores e grandes empresas, que a indústria vem há alguns anos juntando tudo de novo, com times de marketing completamente integrados, porque se tem um ganho de eficiência quando isso acontece. E, agora, é a vez das agências. Depois de a proficiência ser atingida na nova disciplina, a eficiência é o próximo passo.

Porque o consumidor e o cliente querem comprar uma experiência sem atrito e esperam uma comunicação consistente e perene, independentemente do canal de compra onde estão. Hoje, as grandes experiências e eventos de marketing – que é para onde grande parte das verbas está indo – são eventos que demandam trabalho de publicidade, de influência, de PR, de performance, de gerenciamento de eventos físicos, de amostragem, de muitas coisas juntas. Tudo precisa ser coordenado e somar para que, no final, a experiência do consumidor em um evento seja consistente do início ao fim, e seja interligada e eficaz, resultando numa compra ou recompra da marca.

Eu acredito que as agências cada vez mais vão voltar a ter muitas disciplinas dentro do mesmo teto. Com pessoas de backgrounds muito diferentes para poderem ter excelência em execução de muitas disciplinas. Mas, hoje, é completamente inviável e dá muito trabalho (e custa muito mais caro), por exemplo, se partilhar o trabalho de PR e de influência e o marketing nos canais digitais e redes sociais. Porque tudo acontece junto e misturado. E é por isso que essa onda de fusões e “reconcentração” do trabalho está acontecendo com uma velocidade muito grande na nossa indústria.

O pêndulo foi e está voltando. Menos agências, cada uma com mais disciplinas dentro de casa, menos fornecedores para serem gerenciados pelos clientes, mas a eficácia dos planos precisa acontecer. Também não adianta um fornecedor que executa tudo com resultados medianos. O cliente quer simplificar sua cadeia de execução, mas com altas taxas de conversão no final das contas. A barra continua a subir.