Além das métricas convencionais
A combinação das mídias programática e tradicional com os dados transacionais de clientes tem colaborado para a disrupção publicitária no Brasil
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(Crédito: Lucadp/iStock)
A utilização da mídia programática traz uma inegável revolução à estratégia e gestão de mídia, uma vez que substitui a antiga “compra de espaço publicitário” pela aquisição de “lotes de audiência” com o perfil de público-alvo servindo como parâmetro básico.
Através do emprego de algoritmos, a mídia programática introduz também um nível quase total de automação dos processos de programação e calibração de exposição de mensagens nos diferentes canais digitais e, desta forma, oferece uma escala de custo/exposição bastante eficaz para o profissional de marketing.
Porém, em uma análise mais profunda, nesse novo modelo de publicidade ainda é predominante a visão essencialmente estatística do consumidor eleito como alvo. Isso porque os algoritmos de inteligência artificial aí empregados traçam o perfil dos consumidores a partir de dados de navegação e vinculam os diferentes grupos de perfis à provável aceitação de determinados tipos de oferta.
O salto realmente disruptivo ocorre quando se consegue ir além dessa função estatística. Para tanto, é necessário aplicar aos mecanismos da programática um conjunto orgânico e consistente de dados de transação a partir dos quais o cliente “real” (e não o tipo comportamental apenas) possa ser conhecido em profundidade e acompanhado por “tags” na rede e por auto identificação nas lojas.
Com essa individualização radical do alvo, é finalmente possível localizar o cliente de modo concreto ao longo de toda a sua jornada de consumo de produtos e de conteúdo, tanto no mundo físico quanto na internet.
No Brasil, uma rede com público estimado em 30 milhões de consumidores e milhares de lojas físicas conseguiu articular uma metodologia de seleção de clientes e programação integrada de mídia com resultados mensuráveis de ponta a ponta.
Para tanto, foi necessário analisar os tíquetes reais de cada consumidor e avaliar, de forma precisa, o impacto das mensagens de mídia local sobre seu comportamento de compra. Depois da abordagem na loja, os dados desses clientes (sempre anonimizados) foram convertidos em códigos rastreáveis em tempo real em todo o ambiente online.
Isso possibilitou a imediata identificação da presença desses alvos individuais na internet e sua reação concreta à exposição de mensagens online. Permitiu também a mensuração dos efeitos da mídia na loja física, já que os clientes impactados foram comparados a clientes não expostos à comunicação. Com o uso de dados transacionais — e não apenas estatísticos — as reações foram minuciosamente mapeadas, sendo possível identificar diversos insights que serviram para retroalimentar ações futuras e contribuir para vendas ainda maiores.
Essa nova leitura da mídia permite que o anunciante tenha uma ampla visão sobre o ROI de suas campanhas online e off-line, auxilia na atribuição de vendas de cada canal onde o varejista atua e traz uma comunicação muito mais relevante e personalizada para o consumidor final, que tende a aumentar o gasto e a frequência com o passar do tempo.
*Crédito da imagem no topo: Marchmeena29/IStock
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