Marcello Serpa: quando a direção de arte fala mais alto que o texto

Alexandre Zaghi Lemos
19 de junho de 2025 - 7h37

Em 2016, Marcello Serpa recebeu o Leão de São Marcos, prêmio de Cannes que reconhece contribuições criativas históricas para a indústria da comunicação (Crédito: Arquivo M&M)

Enquanto comemora uma performance histórica no Cannes Lions 2025, com a inédita conquista de 4 Grand Prix nos três primeiros dias do festival, o Brasil se prepara, ainda, para receber, na cerimônia de encerramento, na sexta à noite, a homenagem como Creative Country of the Year. Essa é a primeira vez que o evento concede esse reconhecimento, e a escolha por começar com o Brasil se deve, segundo a organização, se deve ao “comprometimento do País com a criatividade e desempenho contínuo e excepcional no Cannes Lions”.

Um dos principais responsáveis pelo bom desempenho do Brasil na história do Cannes Lions é Marcello Serpa, único representante do País homenageado com o Leão de São Marcos, que recebeu em 2016, Serpa criou o anúncio vencedor do primeiro Grand Prix da América Latina no evento, concedido à campanha do Guaraná Antarctica, em 1993. Sob sua liderança, a AlmapBBDO conquistou por três vezes o título de Agência do Ano em Cannes (2011, 2010 e 2000), além de mais de 160 Leões na história do festival (em 2016, após a saída de Serpa, a Almap venceu pela quarta vez a disputa de Agência do Ano em Cannes).

A campanha vencedora do Grand Prix de Press & Outdoor, em 1993, foi “Umbigo”, da DM9 para Guaraná Antarctica Diet, criada por Serpa, com direção de criação de Nizan Guanaes. Os anúncios associam o refrigerante à boa forma física. “O diretor de criação foi o Nizan, que recusou campanha que eu tinha feito antes, que era um pouquinho intelectual demais, um pouco gelada. Ele reclamou, achou que a campanha estava errada, que devia ser uma campanha muito mais brasileira, com gente, com corpos suados, com calor. Aí, eu sentei e criei essa campanha de três anúncios, com fotografia do maravilhoso Cássio Vasconcellos. É um trabalho sem qualquer texto, qualquer redação. É, basicamente, direção de arte. Um anúncio que, de certa maneira, criou um movimento da direção de arte na mídia impressa, nos outdoors, onde a imagem falava muito mais alto do que o texto. E, com isso, a propaganda brasileira conseguiu também ser compreendida além da fronteira da língua portuguesa. Foi um jeito de comunicar sem usar palavras e que fosse universal. E a direção de arte consegue isso”.

“Umbigo”, da DM9 para Guaraná Antarctica Diet, campanha criada por Serpa ganhou o primeiro Grand Prix da publicidade brasileira em Cannes (Crédito: Reprodução)

Serpa conta, também, que o Grand Prix foi conquistado justamente no momento em que ele estava trocando a DM9 pelo comando criativo da Almap. “Foi um dos últimos trabalhos que fiz na DM9. Quando eu estava em Cannes, tinha saído da DM9 e assumido a Almap, no dia 3 de junho daquele ano. Eu me lembro que estava jantando em Cannes quando o Paulo Ghirotti, que era o jurado brasileiro na ocasião, me comunicou que eu tinha ganho o Grand Prix. Fiquei em estado catatônico, pois não tinha a menor expectativa. Estava lá pensando em como enfrentar esse desafio, de tocar uma agência, agora como sócio, como dono. Isso estava ocupando muito a minha cabeça. Quando soube do Gand Prix, fiquei realmente para lá de feliz. E foi uma maneira muito boa de começar na Almap, com um respaldo desse, ganhando o primeiro Grand Prix da história da propaganda brasileira”.

Em 2016, Serpa voltou a Cannes em um momento especial de sua vida. Menos de um ano após deixar a AlmapBBDO, ele foi escolhido pela organização do Cannes Lions para receber o Leão de São Marcos, o prêmio que reconhece profissionais da publicidade por suas contribuições criativas históricas para a indústria da comunicação.

Em 2008, ele já havia sido o primeiro brasileiro a receber o Live Archiement Award, concedido pelo Clio Awards, que, em 2014, foi entregue para Washington Olivetto.

“Para mim, o Festival de Cannes sempre foi uma plataforma, um palco maravilhoso”, relembra Serpa. “Em 2015, quando saímos da Almap, o Zé Luiz Madeira e eu, fui me preparar para meus anos sabáticos, para sair da propaganda, para mudar para Havaí. Foi quando soube, no início de 2016, que receberia o Leão de São Marcos, que é o prêmio máximo individual que se pode ter no Festival de Cannes. E era a primeira vez que um não anglo-saxão havia ganho esse prêmio. Para mim, foi um fechamento de uma carreira muito boa, muito, muito feliz. Foi uma coisa maravilhosa, única e que fechou a minha carreira na propaganda de maneira absolutamente perfeita. Fiquei muito emocionado, fiz um discurso que agradecia a todos os meus colegas, a todos os meus companheiros, a todos os concorrentes, como o Washington, o Nizan, o Fabio Fernandes, a todos que me ajudaram a trabalhar e ser melhor do que eu poderia ser. Então, graças ao poder da propaganda brasileira, pude ganhar esse prêmio e fico muito feliz com isso.”

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