Causa e riso são excludentes?

4 de julho de 2023 - 15h00

O poder da comunicação como ferramenta de transformação da sociedade (Crédito: Alisa Rut/ iStock)

Uma mensagem tocante de prevenção ao suicídio feita pela maior rede de TV privada do Reino Unido, uma plataforma digital da Mastercard para auxiliar no reinício de vida dos refugiados ucranianos na Polônia, um filme da Apple que mostra como a tecnologia pode melhorar a vida de pessoas com deficiência e um projeto da Microsoft que digitalizou o alfabeto de um povo africano que forma o maior grupo nômade do mundo. Esses cases ocupam quatro dos cinco primeiros lugares no ranking das campanhas mais premiadas do mundo no Cannes Lions 2023, elaborado por Meio & Mensagem — veja nas páginas 42 e 43.

São ações que tentam usar o poder da comunicação como ferramenta de transformação da sociedade, e, justamente por seus propósitos necessários e urgentes, tendem a ser histórias universais que conquistam a preferência dos júris de festivais, em uma época em que a publicidade revê seus conceitos, procura ocupar lugares mais relevantes nas lutas contra injustiças e por melhorias nas vidas de grupos minorizados e sofre cobranças públicas mais incisivas, sobretudo no ambiente das redes sociais.

Curiosamente, quem fura essa bolha é a Gut Buenos Aires, um dos maiores destaques da 70ª edição do Cannes Lions, realizada de 19 a 23 de junho, vencedora dos troféus de Agência do Ano e Agência Independente do Ano. Em terceiro lugar no ranking das campanhas, a ação vencedora do Grand Prix de Mobile, criada para o aplicativo Pedidos Ya após a conquista da Copa do Mundo pela Argentina, enviou a seus clientes uma notificação de entrega falsa, dizendo: “Seu
pedido está a caminho”. Ao abrirem a mensagem, os usuários eram direcionados ao mapa com o deslocamento em tempo real dos jogadores campeões e do troféu do Catar até o solo argentino.

“A publicidade precisa ser divertida”, defende o fundador da Gut, o brasileiro Anselmo Ramos, na reportagem sobre o desempenho da sua empresa, na página 41.

Ainda durante o festival, o contraponto, mesmo que não planejado, ao domínio das abordagens mais emocionais dos cases mais premiados veio de pelo menos outros dois porta-vozes importantes. Em um dos seminários, o CEO da BBDO Worldwide Andrew Robertson fez uma ode ao humor como recurso poderoso na construção de marcas e transformação de negócios. Reconheceu que ter propósito é importante, mas ressalvou que essa abordagem nem sempre precisa ser séria e sisuda. Ele propôs até, em tom de brincadeira, que Cannes lançasse uma categoria de melhor uso do humor.

Já o italiano Bruno Bertelli, CCO da Publicis Worldwide e CEO global da Le Pub, marca da holding focada no atendimento à Heineken, notou, ao presidir o júri de Film, que a onda dos “filmes manifesto” foi substituída por um retorno do humor, pelo menos na sua categoria. Algo que ele comemorou ao descrever a safra de filmes deste ano e o que, para ele, deve ser um comercial: curto, com abordagem focada no produto, e engraçado, com toque inteligente.

Há, ainda, outra constatação importante a partir da análise dos cases mais premiados deste ano. Alguns não apenas não dependem de mídia paga como destacam isso entre as caraterísticas que fazem o case merecer os prêmios. A ação da Pedidos Ya, que acompanhou a viagem da taça da Copa para a Argentina, aconteceu dentro do próprio aplicativo. Em outros dois casos, o objetivo era justamente a repercussão via relações públicas da mudança de nome do Aeroporto Charles de Gaulle, na França, para chamar a atenção à questão da deficiência mental, e do “adiamento” do Dia Internacional de Combate ao Câncer de Mama, na Argentina, para alertar ao perigo de se postergar os exames de mamografia.

Entretanto, o mais curioso nessa linha é justamente um case baseado no humor, da empresa de telefonia móvel Skinny, que espalhou cartazes com roteiros de anúncios de rádio, convidando os neozelandeses a gravá-los via celular para que pudesse economizar com o cachê dos locutores. O anunciante diz que quando gasta muito dinheiro em publicidade são os clientes que pagam o preço. Uma provocação de arrepiar a indústria e, consequentemente, os festivais que dela dependem. Mas, o cliente e a agência da Nova Zelândia resolveram não perder a piada, e saíram de Cannes como 6ª campanha mais premiada do ano, carregando 9 Leões.

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