Sua majestade, a demanda

Existe um comportamento em marketing e marcas que nunca falha. Quando o mercado começa a patinar, surgem boias de salvação nas ideias, nas apresentações, nos cargos, nas credenciais das agências. Hoje, a bola da vez é a “inovação”. Assim mesmo, meio vago, sem importar muito o que significa. É melhor inclusive que não signifique nada específico para caber em qualquer briefing ou escopo. Toda ajuda é bem-vinda, porque o Brasil historicamente é morno e mediano no business de inovação. Justo nós, que nos consideramos tão criativos, acabamos ficando pelo caminho nesse universo vizinho.

Uma mostra de quão elástico o termo inovação pode ser está no fato de que, recentemente, algumas agências de publicidade criaram cadeiras de transformação e inovação, todas abraçando de uma forma ou de outra a IA. É importante ter o dedo no pulso da tecnologia, claro, mas a bolha atingiu tal proporção que agora existem debates discutindo se deveríamos ser gentis com o Claude ou o ChatGPT. A Anthropic até escreveu uma carta sobre o assunto. Vale a leitura.

O ponto é que profissionais e empresas com a ambição de transformar e inovar no Brasil de 2026 deveriam estar olhando para além de datacenters e agentes. Deveriam estar olhando para movimentos verdadeiramente tectônicos para o mercado, como o fim da escala 6×1. De um dia para o outro, dezenas de milhões de Brasileiros* podem passar a contar com um dia livre a mais por semana. Um dia a mais para comer fora, para estudar, deixar a casa daquele jeito especial, viajar, descansar, inventar uma receita nova, praticar esportes, consumir ou simplesmente existir. Um fato que promove um realinhamento profundo na relação dessas pessoas com tempo, dinheiro e escolha. Inclusive em relação às marcas com as quais se relacionarão nessa nova janela de tempo. Da educação ao lazer, do streaming ao churrasco, que agora, ao invés de uma, pode acontecer duas vezes por semana (e olha que de churrasco eu entendo, tanto que fiz um estudo nacional sobre o tema ;-).

O fim da escala 6×1 será um dos maiores movimentos de comportamento de consumo que o Brasil vai viver em décadas. Isso é demanda real se reorganizando, enquanto o mercado parece estar discutindo o “sexo dos bots”.

Parto do princípio de que inovação que nasce da demanda tem mais força do que inovação que nasce da tecnologia. Tecnologia e tendência são ferramentas. Necessidades de consumidores, transformações culturais e lacunas de mercado – forças que moldam a demanda – são o motor das oportunidades inovadoras que estão por serem criadas. O mercado brasileiro está prestes a ter uma mudança estrutural potencialmente impactando a vida de milhões de consumidores, e precisamos discutir e construir as marcas pensando nisso. A pergunta precisa deixar de ser “como usamos essa ferramenta que está em alta?” e passar a ser “onde estão as melhores oportunidades para nossos clientes quando essa nova era começar?”.

Acredito que apenas com esse reset a indústria criativa conseguirá responder às perguntas de marca e negócio de gente grande. A pergunta da chefe da chefe. Apenas enxergando o cenário econômico e cultural de modo amplo e sistêmico será possível fazer inovação de verdade, para além de belas apresentações, algo que o modelo tradicional de agências não entrega porque, entre outras razões, raramente teve incentivo para entregar. O resto é planejamento de comunicação lustrado artificialmente com apelo de tech e tendências.