Cinco passos na direção da estratégia customer first

14 de dezembro de 2018 - 10h12

Crédito: Kwangmoozaa/iStock

No mundo do varejo, a preocupação com o cliente é muitas vezes encarada como uma abordagem apenas tática (por exemplo, através da programação periódica de descontos impactantes) ou simplesmente como um horizonte ideal a ser perseguido pela organização.

Mas, como mostra um estudo da Dunnhumby, denominado Índice Global de Atendimento ao Cliente, o emprego de uma estratégia profunda de engajamento do consumidor que realmente possa se definir como uma abordagem customer first envolve uma grande variedade de aspectos relacionados à jornada do consumidor (suas preferências, atitude como comprador, expectativas, hábitos e propensões).

Tudo isto envolvendo ainda aspectos como a localização das lojas, o bem-estar oferecido pelo ambiente, a categorização dos produtos por níveis de necessidade ou preço e a classificação das compras segundo suas diferentes modalidades (como compras obrigatórias, de reposição, urgentes, do dia-a-dia ou acarretadas por ofertas).

Para articular de forma madura e inteligente esses conjuntos de variáveis, é preciso que o varejista conte com informações relevantes que são obtidas por meio dos diferentes pontos de contato com o cliente, incluindo a visita à sua loja (ou aos canais eletrônicos) e que disponha de metodologia e estrutura técnica adequada para transformar tudo isto em insights efetivamente valiosos e relevantes para a estratégia.

Os varejistas e as marcas que praticam estratégias genuinamente sintonizadas com a filosofia customer first conseguem crescer suas participações de mercado em torno dos 7% e obter ganhos de vendas em torno de 3% simplesmente estimulando os clientes fiéis a comprarem mais e de maneira frequente.

Em contrapartida, aquelas parcelas do varejo que se preocupam com o cliente apenas de forma tática (com baixo nível de engajamento permanente), em geral, registram perdas de participação de mercado em torno de 1% e quedas de venda em torno de 2%.

Diferentemente da abordagem tática de atração e retenção de clientes, o modelo customer first requer uma perspectiva de longo prazo, dentro da qual é preciso haver uma persistência no modo de atuar, sem se deixar contaminar por fatores como flutuações ocasionais da economia e ameaças pontuais da concorrência.

De posse desse conhecimento profundo do consumidor — através de dados transacionais cruzados com dados estatísticos — os varejistas customer first conseguem desenvolver uma linguagem extremamente sintonizada com as expectativas do cliente em relação a produtos, preços, marcas, layout da loja, qualidade do ambiente e tempo ideal da experiência de compra.

Conseguem também, quando necessário, orientar suas mudanças de marketing e de decisões de negócio envolvendo os canais de comunicação, a cadeia de suprimentos, a política de RH e demais processos dentro da organização.

Para dar uma ideia inicial sobre quais os desafios para que um varejista se torne customer first, a Dunnhumby elaborou um pequeno roteiro de cinco passos a serem seguidos pelos interessados numa introdução desse tema.

1.Entenda o seu cliente

Não basta saber o que compra ou quando compra. É preciso usar muito bem os dados para entender o que o motivou a comprar e como foi o seu comportamento em cada fase da jornada de consumo.

Podemos localizar a atitude do cliente em quatro fases distintas da jornada: a da descoberta da loja, a do percurso pelos corredores ou vitrines, a da compra em si e a da autorreflexão após a conclusão do processo. Em cada um desses estados psicológicos, pode acontecer o aumento ou a perda da lealdade.

É ao longo desses quatro estágios que a estratégia customer first precisa agir para entender quais são os fatores que criam ou comprometem a lealdade. Um conceito útil para essa ação é o que chamamos de direcionadores de lealdade.

São parâmetros que mostram o que o cliente leva em conta consciente ou inconscientemente em cada fase: se a loja é perto o suficiente, se tem os produtos que o atrai, se oferece melhores preços e bons descontos, se os produtos são facilmente encontráveis, se o ambiente é agradável, se os funcionários são gentis, se o check-out é rápido, se a loja ouve a opinião do cliente, se a loja se põe a favor do cliente quando alguma coisa dá errado.

2.Crie e incorpore uma linguagem comum sobre o consumidor

É preciso que o máximo de pessoas possível dentro da organização se acostume a utilizar um jargão comum sobre o consumidor. Começando com um bom entendimento sobre os hábitos de compra e com o emprego correto de termos como sensibilidade a preço, segmentação, estilo de vida, comunicação com o consumidor, promessas ao consumidor etc.

A partir desse prévio entendimento é possível começar a desenvolver a estratégia customer first com a efetiva participação de todos, para que toda a empresa foque em oferecer ao cliente uma experiência compatível com o que propõe. Isto inclui o mapeamento das prioridades de cada cliente (individual e em grupos de afinidades) em cada uma das fases da jornada de compra.

3. Convoque o seu exército para as mudanças

É preciso utilizar o coração e mente de toda a equipe — dos altos executivos ao empacotador — para que o cliente sinta, de fato, uma mudança nítida no ambiente. Há varejistas que negligenciam a qualidade de engajamento de seus funcionários, que são o rosto do seu negócio.

É preciso treinar, recompensar e encorajar atitudes orientadas ao modelo customer first.

4. Realize mudanças tangíveis na interação com o cliente

É preciso ter em mente que lealdade não diz respeito à fidelidade do cliente ao varejista, e sim o contrário. Mais do que apenas um programa, a fidelidade foca em colocar o cliente no centro das decisões e processos da empresa. Falar de fidelidade não envolve só processos de CRM, mas também a forma como a empresa interage com o cliente, inclusive em seus pontos de venda.

5 . Alinhe seus processos, sistemas e estruturas

A estratégia customer first requer um tratamento coeso de todos os elementos constituintes do negócio e, o que é muito importante, a capacidade de aferição de todos os aspectos de atração e satisfação dos clientes através de KPIs capazes de constantemente mapear e medir sua satisfação com a experiência de compra, bem como suas expectativas de futuro.

Este alinhamento de processos, sistemas e estrutura permite analisar o cliente de forma personalizada e multidimensional, orientar o treinamento das equipes, desenvolver recompensas adequadas para o engajamento permanente do consumidor e, em última instância, sustentar uma estratégia customer first que apoie o crescimento sustentável.