Cyrus, finalmente no arquétipo “herói” sex symbol

20 de fevereiro de 2024 - 12h51

Os deuses gregos existiam como uma forma metafísica de conexão entre a natureza, o mistério, a matéria e as pessoas. Escolher um “deus”, como fonte de inspiração, significava um alinhamento com os valores e aspirações de seus públicos. A deusa da Guerra, a deusa do Amor, o deus da Beleza e da Razão. É variado o dicionário mitológico dessa era.

A conexão por identidade estabelece laços emocionais fortes e significativos. Algumas vezes até sagrados. Tem muita pele tatuada com marcas: de leite condensado a time de futebol, nas canelas, nos braços, nos ombros. Tem muito discurso com argumentos exageradamente elaborados que convencem pessoas a comprar produtos e contratar serviços. Como se fossem religiões, não marcas.

Na publicidade nossos deuses são chamados de padrões arquétipos. É da ideia de 12 arquétipos que se apoia o alicerce da marca, o que garante a ela consistência e longevidade. A partir destes arquétipos são construídas narrativas que ressoam com o público, conquistando seus corações e mentes. Quando uma pessoa se identifica com uma marca que incorpora um arquétipo, ela vê refletido como num espelho, suas próprias identidades e aspirações. Geralmente, esse relacionamento entre marcas e pessoas por vínculos identitários costuma ser próspero e duradouro. As pessoas declaram fidelidade e promovem a marca em vários círculos de relacionamento.

No universo das marcas pessoais, não é diferente. A consistência e a autenticidade são atributos valorizados: você se compromete com você mesmo, seus valores e ideias; você se envolve com a promessa da sua marca até o seu último fio de cabelo; e por fim, você passa todos os dias da sua vida cumprindo essa promessa.

Se olharmos para a Miley Cyrus lá na Disney, durante as quatro temporadas de Hannah Montana, vemos uma atriz adolescente que cumpriu sua promessa e se tornou um modelo inspiracional para aquela geração e para os pais daquela geração, que também viam em Cyrus um modelo a ser seguido. Houve uma sinergia em que Cyrus reforçou os valores familiares da Disney, e a Disney reforçou os valores de boa moça de família de Cyrus. Esse é o arquétipo do Inocente, de Mark & Pearson e sua obra clássica. Nesse padrão arquetípico é valorizada a volta da inocência e há um apelo forte para a saída do mundo imperfeito. São os sonhadores.

Em 2013, na apresentação do MTV Video Music Awards, Cyrus se desvencilhou deste arquétipo. A premiação, famosa por performances escandalosas, rendeu muita mídia. A aparência de Miley, em látex nude, unhas pintadas de dourado, tatuagens e cabelo curto e platinado, os movimentos sugestivos no palco. Esse momento foi uma revolução na sua marca e, enquanto o mundo debulhava suas intenções, ela simplesmente disse que não estava pensando em nada, “eu nem pensei no que estava fazendo, só estava sendo eu mesma”, disse ela em entrevista. Esse é o arquétipo Explorador, justamente o contrário do inocente, que acredita que o mundo é um lugar imperfeito, que precisa evoluir. A jornada do Explorador é interna e externa. Cyrus reforçou a identidade da MTV – “sair do tédio, explorar o novo” – e vice-versa.

Ao longo destes anos até o Grammy recente, Cyrus consolidou sua carreira na música e no cinema. Uma das suas ousadas performances pode ser atribuída ao episódio “Rachel, Jack And Ashley Too”, do seriado Black Mirror. A narrativa seria um reflexo da “realidade das mulheres na indústria da música”, suas pressões, suas angústias, suas dores. Nem tudo são flores. Essa mensagem é recorrente nas letras das suas músicas. “Flowers”, a grande vencedora da noite trata exatamente disso: “I can buy myself flowers”, “I can take myself dancing”, “And I can hold my own hand”.

Esse é o arquétipo do Herói, um dos mais populares e duradouros na história do branding. Ele representa a esperança, a possibilidade: a história mais envolvente e inspiradora para o público. O Herói passa por uma jornada de crescimento e transformação. Ele precisa se transformar muitas vezes para se tornar ele mesmo. Marcas deste arquétipo são aquelas que inspiram as pessoas a serem melhores versões de si mesmas e promovem valores como coragem, determinação e sacrifício.

Essa é a Cyrus que se apresentou no Grammy. Seus cinco looks diferentes para cada ato da premiação reforçam a ideia de que ela alcançou tudo aquilo que almejava, tanto que no seu discurso disse que o prêmio não mudava nada em sua vida. Se corrigiu, mas todos entendemos. Ela alcançou a maturidade, a graça e a confiança. E continua esbanjando autenticidade e consistência: ela por ela mesma, sem medo de poder ter esquecido a calcinha.