Daqui pra frente

7 de maio de 2018 - 15h45

Parceiro de longa data de Meio & Mensagem em conteúdo e eventos (o primeiro acordo entre as duas icônicas publicações foi assinado há quase 30 anos, em 1989), o AdAge organiza anualmente um dos mais completos estudos sobre o ambiente de negócios para as agências de publicidade e de serviços em marketing. Combinação de análises e rankings do setor de comunicação nos Estados Unidos e no mundo, o Agency Report é publicado desde 1945 e teve sua mais recente edição divulgada na segunda-feira, 30 de abril. Os números são relativos ao desempenho das empresas em 2017.

Modern Business World, A businessman looking at rotating business images.

O avanço das receitas provenientes de serviços classificados como “digitais” e o acirramento na concorrência com as consultorias dominaram a lista dos cinco principais destaques da análise macro do fluxo do dinheiro no mercado, denominada State of the Agency World.

Pela primeira vez na história do estudo, os trabalhos digitais responderam por mais da metade de toda a receita gerada pelas agências nos Estados Unidos, alcançando 51,3% desse montante — o dobro do que representava em 2009. O AdAge faz duas ponderações importantes: a primeira é que está mais difícil quantificar a real parcela dos proventos digitais, uma vez que elementos digitais hoje já permeiam quase todas as ações de marketing — e cita, como exemplo, a negativa do Publicis Groupe em especificar o pedaço de seu faturamento digital, sob a justificativa de que suas ofertas são integradas.

Outra ressalva: o crescimento da fatia digital está desacelerando ano após ano. Em 2017, foi de 7%, quase a metade do registrado em 2015 (13,5%). Mais: a transição na origem das receitas não tem impulsionado os negócios — o crescimento das receitas das agências nos Estados Unidos (1,8%) foi o menor desde o início da recuperação financeira do país, com o fim da recessão, em 2010.

Já a comparação com as consultorias aparece em três pontos. Quando o assunto são pessoas, mesmo com a economia norte-americana próxima do pleno emprego, com baixo índice de desemprego, em torno de 4%, as agências demitiram mais do que contrataram, enquanto as consultorias aumentaram em mais de 30% suas admissões em 2017, tanto globalmente quanto nos Estados Unidos. Na relação com os investidores, as consultorias também tiveram um ano memorável, com valorizações recordes dos papeis da Accenture e da Cognizant nas bolsas de valores onde são comercializados publicamente. Dentre as cinco maiores holdings de agências de publicidade do planeta, apenas o grupo Interpublic apresentou um retorno positivo para seus acionistas.

Por fim, mas certamente não menos relevante, pela primeira vez as consultorias ocuparam metade dos lugares na lista dos dez maiores grupos do mundo no setor, por faturamento. Accenture Interactive, Cognizant Interactive, Deloitte Digital, PwC Digital Services e IBM iX figuram, nesta ordem, da sexta à decima colocação dentre os top 10. As cinco primeiras são WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic e Dentsu, respectivamente.

Está mais difícil quantificar a real parcela dos proventos digitais, uma vez que elementos digitais hoje já permeiam quase todas as ações de marketing

“A articulação entre a real necessidade de negócio dos clientes e a entrega das agências tem de ser cada vez mais clara. Mais do que isso, o modelo comercial de remuneração das agências tem de estar fortemente ancorado nessa articulação. Isso não nos faz mais parecidos com as consultorias tampouco com empresas de tecnologia. Isso desafia a todos a criar fórmulas originais”, afirma o CEO do grupo Dentsu Aegis Network no Brasil, Abel Reis, em entrevista à repórter Isabella Lessa, publicada nas páginas 6 e 7. “Nessa fórmula, o componente criativo nos pertence, temos mais capacidade de superar nossos competidores novos enquanto indústria. O que não quer dizer que eles ficarão esperando a derrota”.

A disrupção no cenário competitivo para as agências de publicidade propiciada pela transformação digital e os impactos peculiares dessas mudanças no mercado brasileiro permearão todo o programa de palestras e debates do ProXXIma, e serão especialmente aprofundados em dois painéis: o de abertura, na manhã da terça-feira 8 de maio, com a participação de executivos e empresários representantes das consultorias; e o de encerramento, no fim da tarde da quarta-feira 9, que, além do já citado Abel Reis, contará também com as opiniões de Fabiano Coura, executivo-chefe da R/GA no País, e Nathalie Torres, diretora de data da Inamoto & Co.

Duas excelentes razões para se acompanhar o evento do início ao fim, tanto para entender os motivos e condições que nos trouxeram até aqui quanto trocar informações e experiências sobre o que precisa ser feito urgentemente para não se perder o fio da meada — ou, se preferirem, o bonde da história.