Digital não é corte de custos

16 de janeiro de 2018 - 16h42

O fim de 2017 marcou a morte do papel em pelo menos três jornais regionais no Brasil. Seguiram os passos do falido Jornal do Brasil (que deixou de circular em setembro de 2010), do inexpressivo gaúcho O Sul (que jamais funcionou e deixou as rotativas em abril de 2015) e do problemático Gazeta do Povo (que desde maio circula em papel apenas aos fins de semana) e, imaginando que a audiência é boba, anunciam que são “modernos”, que estarão onde o leitor quiser. Ou seja, apenas no digital.

Tremenda lorota. Nenhum jornal brasileiro até hoje deixou de circular por convicção de que o mundo é digital. Nem por ter escutado o leitor. Todos, sem exceção, enfrentaram profunda crise de circulação: pouca leitura, venda insignificante e custo alto do processo industrial e de distribuição.

O primeiro passo é entender que a “opção” pelo digital não é uma mudança da base de custos de produção. Todos que pensaram dessa forma se deram mal. Digital é uma forma de comunicação, dinâmica, rápida, com outra lógica

A única diferença entre as marcas citadas acima é que a Gazeta do Povo, pelo menos, elaborou uma estratégia de monetização digital. A empresa paranaense entendeu que o comportamento da audiência em um celular ou no computador é diferente daquela passiva de um leitor de papel (ufa). É o primeiro passo para que a decisão dê certo.

Houve diversas pirotecnias em outros títulos, como subsidiar tablets para que o assinante deixe de ler papel, mas opte pelas páginas em PDF. É outra estratégia absurda, que não funciona – sim, os filhos dos assinantes agradecem pelo tablet. Há também quem abra o conteúdo a todos, mas cobra de quem desejar ler o flip. Uau, genial. Só que não paga a conta, é claro.

A produção de conteúdos inteligentes, que agregam valor às notícias, deve ser paga. Em qualquer lugar do mundo. Bom jornalismo custa. Opinião de qualidade também. Esse é o valor do digital: facilitar o acesso, estar onde a audiência está, em qualquer hora do dia. A estratégia precisa ser entender o comportamento dos usuários e oferecer bom conteúdo nos momentos que a audiência desejar.

Mas o primeiro passo é entender que a “opção” pelo digital não é uma mudança da base de custos de produção. Todos que pensaram dessa forma se deram mal. Digital é uma forma de comunicação, dinâmica, rápida, com outra lógica. E a mentira tem pernas curtas para quem se anuncia moderno, 100% digital, mas mantendo fluxos do papel, do fechamento único a cada 24 horas. E a audiência é cruel: se abandona a marca, o esforço para que queira voltar é gigantesco.

Entendendo a nova lógica, o passo seguinte é como ganhar dinheiro com a operação, ou seja, elaborar um modelo de negócios – que nada tem a ver com a velha maneira de faturar em anúncios da mídia de papel. O recional é diferente. A audiência paga a maior fatia da conta. Paywall? Sim, desde que o conteúdo protegido pelo muro tenha valor. Assinatura? Sim, se o que se oferece aos assinantes seja de qualidade e necessário.

Esse negócio, definitivamente, não é para amadores. É para criativos.