E-mail de Dia das Mães: cancele aqui sua inscrição

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Opinião

E-mail de Dia das Mães: cancele aqui sua inscrição

A publicidade adora falar em segmentação, mas continua míope em relação à leitura de dados dos seus clientes


15 de maio de 2023 - 6h00

(Crédito: Nadya Eugene/shutterstock)

O ano era 2021. Em meio a uma das piores fases da pandemia, grandes marcas decidiram encarar uma verdade dura com a atenção merecida: nem todo mundo tem mãe no Brasil. Logo, nem todo mundo deveria receber e-mails promocionais sobre a data, ainda mais em um momento tão delicado como aquele. Ponto final.

Uma notícia em um jornal vizinho dizia que marcas como C&A e Tok&Stok começaram a permitir o descadastramento de clientes em conteúdos específicos sobre essa data sem que precisassem abrir mão de todos os demais conteúdos promocionais. Interessante, não? Lembro que eu achei incrível e que pessoas próximas a mim elogiaram organicamente. Mas se estou escrevendo este texto, adivinha? A mudança não andou muito depois daí.

Dois anos se passaram. Dois Dias das Mães – e dois Dias dos Pais – se passaram. E, ainda assim, essa semana eu recebi 19 e-mails promocionais me oferecendo ideias de presentes para a minha mãe.

Bem, minha mãe faleceu há 16 anos – 13 anos antes da Covid-19 chegar – mas, aparentemente, as marcas a que eu sou fiel preferem saber coisas muito mais superficiais sobre mim, como o fato de azul ser minha cor favorita e que faço aniversário 13 de julho.

Se você trabalha em uma marca, veja bem, eu adoro quando vocês mandam cupons de desconto e sugestões de produtos que são a minha cara. Mas esperava mais. Esse é o lado ruim de trabalhar com comunicação: a gente sabe muito bem o que é possível e o que não é possível fazer aí do outro lado.

Mas, voltando aos 19 e-mails que recebi, eles renderam 19 descadastramentos na base destas marcas. Fiz questão de cancelar minhas inscrições, uma a uma. O always on delas, pouquíssimo alinhado com meus interesses, serviu pra me lembrar que não quero receber nenhum daqueles conteúdos. Será que elas consideraram esse risco na hora de planejar todos os e-mails promocionais? Será que elas mensuram o percentual de descadastramento em datas como Dia das Mães e Dia dos Pais versus outros dias comuns? Será que, ainda que os números não caiam significativamente, elas conversam com seu público para entender o gatilho emocional que um conteúdo de marca como esse pode estar gerando nele? Será que se preocupam com o disparo de cortisol tanto quanto se preocupam com o de serotonina?

(pausa para essas perguntas retóricas serem respondidas mentalmente por vocês)
(pronto)

Mas são só 19 marcas e esse talvez seja um problema isolado. Talvez eu esteja exagerando, vai saber. Mas acho que não. Afinal, a ausência de mãe ou pai é uma realidade em grande parte dos lares brasileiros. Uma realidade ignorada não só pela propaganda, mas também pelas escolas que, em pleno 2023, ainda pedem para crianças criarem presentes sem o cuidado emocional com quem não tem pai ou mãe presente. Vale lembrar que, no Brasil, 50,1% das famílias estão fora dos padrões tradicionais, segundo o último Censo divulgado nacionalmente pelo IBGE. Isso quer dizer que só 49,9% das famílias brasileiras têm o desenho tradicional, formado por pai, mãe e filho(s). Esse número é tão grande que provavelmente é maior do que o número de pessoas que têm o azul como cor favorita e que nasceram no mesmo dia que eu. Olha só.

Mas por que, então, as marcas ainda não trabalham essas segmentações de forma responsável, profunda e correta? Por que ainda não sabem isso sobre mim sendo que estou há 16 anos disposta a ceder este dado de graça a elas?

Primeiro, porque ações urgentes são tomadas em cenários urgentes e essa pauta provavelmente ainda não é entendida como relevante pelos times que criam essas campanhas. Segundo porque, infelizmente, essa talvez tenha sido uma moda de pandemia que não pegou. Mas prefiro acreditar que é porque as marcas ainda não perceberam o que elas poderiam ganhar com isso. É a miopia da segmentação – mais uma delas. O tratamento? Escuta, estudo, intenção de mudança e ação. Tudo isso antes do próximo Dia dos Pais. Dá tempo.

Aguardo vocês.

PS.: Aliás, agora que mais pessoas sabem a data do meu aniversário, aceito presentes. Eles podem ser azuis, só não podem ter nada sobre pais e mães. Obrigada.

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