Já passou o tempo de conversar sobre experiência do consumidor

21 de fevereiro de 2019 - 12h31

(crédito: divulgação)

A experiência do consumidor (CX) é um setor em rápido crescimento avaliado globalmente em cerca de US$ 20 bilhões, e as marcas que não reconhecem e respondem à correlação entre o CX e o desempenho dos negócios estão pagando o preço. Considere estas três estatísticas:

– 86% dos consumidores dos EUA disseram que pagariam mais por uma melhor experiência com as marcas que compram atualmente. (Fonte: RightNow Technologies).

– Uma melhoria de 1% no NPS (Net Promoter Score) para uma marca de viagens global equivale a mais de £ 23 milhões em receita incremental a cada ano. (Fonte: Kantar TNS).

– Um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar a lucratividade de uma empresa em 75%. (Fonte: Bain & Co).

Embora não haja escassez de conversa, debate e liderança de pensamento sendo compartilhados no mundo da CX, o que está em falta é a ação.

Rocket Science é opcional

A otimização e operacionalização do CX dentro das organizações é amplamente baseada em três princípios simples e fundamentais. Seus clientes querem ser conhecidos como indivíduos, para serem ouvidos e valorizados. Isso significa demonstrar que as empresas se preocuparão com – e responderão a – as informações e os feedbacks que eles fornecem a elas.

1 – É necessário conhecer o cliente: usar o que a marca sabe dele para lhe fornecer o que precisa
As marcas passaram anos colhendo dados, com seus clientes contribuindo com mais e mais informações valiosas ao longo do tempo. Os consumidores entendem isso e agora esperam que essas informações sejam utilizadas para fornecer um serviço personalizado e relevante com base em suas preferências, compras e eventos de ciclo de vida. Este é um aspecto crítico da construção de relacionamentos que se estende muito além de qualquer missão de marketing.

Por exemplo, a campanha de e-mail de aniversário altamente personalizada e criativa da EasyJet transformou dados em lucro, levando a 430.000 clientes a fazer uma reserva em 30 dias e gerando uma receita de £ 100 milhões. A Target fez mais de US$ 1 bilhão prevendo gestações com base no comportamento dos clientes e usando essa informação (sutilmente) para oferecer cupons de produtos relevantes para eles.

Além de personalizar as experiências individuais, os dados dos clientes podem ser usados para antecipar e responder às necessidades e preferências gerais. Por exemplo, em resposta ao ver os dados móveis não utilizados “desperdiçados” por vários meses, a EE (operadora de celular do Reino Unido) agora permite que os clientes compartilhem os dados com os membros da família. Da mesma forma, a Sky Mobile (operadora de celular do Reino Unido) permite que os usuários acumulem os dados não utilizados para o mês seguinte. Ambas as marcas reconheceram a oportunidade e transformaram um potencial inconveniente em um benefício positivo.

2 – É fundamental ouvir o cliente: Ouvir, aprender e agir com o que ele diz

Os clientes querem ter a possibilidade de fornecer feedback quando e como eles decidirem; e esperam que as empresas tomem conhecimento do que está sendo dito. E na nova ordem, as marcas inovadoras e disruptivas muitas vezes oferecem aos seus clientes oportunidades de envolvimento, colaboração e co-criação, o que promove um sentimento tribal e poderoso de pertencimento e propriedade. Esse aspecto experiencial da construção de relacionamentos com a marca está se tornando cada vez mais importante, como sabemos, a geração dos millennials expressa consistentemente sua preferência pela experiência sobre a propriedade das coisas materiais.

No varejo de bancos, por exemplo, o Monzo já superou a marca de um milhão de usuários no Reino Unido, mostrando um crescimento impressionante em um curto espaço de tempo. Ao criar e aprender com a comunidade de usuários (que se conecta tanto a eventos reais quanto online), marcas como Monzo estão causando um impacto significativo na forma como elas se envolvem com seu público-alvo e atendem às suas necessidades.

3 – Valorizar o cliente é imprescindível: as empresas devem demonstrar que valorizam o seu relacionamento com o consumidor

Não se trata apenas de promoções de fidelidade (que, na sua forma tradicional, estão indiscutivelmente mortas), trata-se de valorizar e respeitar o tempo e a opinião dos clientes. “Fechando o ciclo” com os clientes (independentemente de sua satisfação) é universalmente reconhecido como a melhor maneira de manter ou melhorar o desempenho de CX.

Muitas marcas já valorizaram seu CX e sabem o que isso pode significar para elas financeiramente. Reconhecendo que os clientes querem respeito e igualdade de tratamento, algumas marcas agora estão despertando para isso e promovendo benefícios para retenção, não apenas aquisição.

Por exemplo, a Avis (locadora de veículos famosa pela sua campanha ‘trying harder’) operacionalizou a maneira de coletar, revisar e responder ao NPS, fechando o ciclo de feedback do cliente. O sistema de gerenciamento de casos garante que cada gerente descubra a causa raiz das pontuações dos detratores e resolva o problema com o cliente. Essa informação é então transmitida centralmente para que os aprendizados possam ser aplicados em toda a empresa.

É hora de cumprir promessas

Há outra dimensão que também precisa ser considerada. As promessas da marca (implícitas ou explícitas) são realizadas nas experiências reais do cliente que a empresa oferece? A eliminação de quaisquer lacunas para garantir o alinhamento completo levará as marcas a um longo caminho para proteger sua participação de marketing e fornecer desempenho comercial que superará seus concorrentes.

As empresas não precisam que digamos que se operacionalizar e incorporar a prática recomendada do CX é vital para elas. Mas, em vez de abordar tudo de uma vez, recomendamos que as marcas se concentrem no que mais importa, em termos de satisfação do cliente e lucratividade.
Sabendo o quanto a lucratividade irá melhorar, quando o responsável pela satisfação do consumidor tornar certas coisas melhores (ou mesmo corrigir algumas delas, em primeiro lugar) deve ser um precursor essencial para sua estratégia de otimização de CX. Isso permitirá que ele forneça o “melhor serviço”, que aumentará a retenção de clientes e atingirá o aumento importante no NPS.