O que vale mais: um milhão de consumidores impactados ou entretidos?

20 de setembro de 2024 - 14h00

Calma. Esqueça os números por um instante. O objetivo aqui não é dizer que a mídia de performance acabou. Muito pelo contrário. Todos concordamos que ela se faz cada vez mais importante dentro das estratégias de marketing.

Mas, de fato, o meu questionamento vai mais na linha de construção do que de conversão. Há algum tempo, vivemos um verdadeiro leilão pela atenção das pessoas. Que por sua vez, pagam para não serem interrompidas (mas vamos combinar que quando a interrupção vem acompanhada de uma boa promoção a gente até que gosta).

Em tempos de resultados cada vez mais imediatos, muitos gestores de marca têm defendidos sua performance com números que, muitas vezes, entregam metas, mas deixam pouco (ou nenhum) legado para a marca.

E quando falo de legado, falo sobre conexões reais entre consumidores e marcas. O tal do share of heart parece ter perdido espaço para o custo por impacto. Mas aí é que mora o paradoxo: se eu tenho um pedacinho do coração do meu consumidor, certamente vou pagar menos pela sua atenção, né?

E é aqui que entra o poder do ao vivo. Nada substitui o encontro presencial para criar conexões verdadeiras. É no ao vivo que o pelo arrepia, que memórias são criadas, gargalhadas são dadas e que as lágrimas escorrem. E se a marca de alguma forma faz parte dessa história, pode ter certeza de que ela conseguiu um atalho para o coração dessa pessoa.

Segundo uma pesquisa do Hubspot, 85% das pessoas preferem consumir conteúdos de outras pessoas em vez de conteúdos de marca. Nesse contexto, a construção de “palco” para que pessoas possam protagonizar histórias que merecem ser contadas é muito mais poderosa do que as marcas assumirem a narrativa.

Construir uma marca pautada em reputação e legado demanda visão estratégica de médio e longo prazo. E para isso, precisamos driblar as urgências e demandas efêmeras.

A reflexão que gostaria de trazer é sobre o quanto estamos colocando de energia para entregar o tático, enquanto o estratégico fica em segundo plano.

Enquanto vemos dashboards, KPIs bem definidos e acompanhamento semanal da performance, algo extremamente importante como patrocínios e brand experience acaba sendo tratado de forma periférica.

Isso resulta em decisões tomadas sem embasamento, sem metodologias claras e desalinhadas com as estratégias da marca, comprometendo os resultados de longo prazo.

Por isso, convido meus colegas e gestores de marca a embarcarem comigo nessa reflexão: qual o lugar da emoção na sua estratégia?