Performance espetacular depende de criação

5 de abril de 2016 - 14h39

Vivemos cada dia mais em um mundo de cobrança pelos resultados. Não há reunião onde não se discuta o retorno esperado de um determinado investimento, as melhores métricas, como tudo será mensurado e por aí vai.

Se você entrar no escritório de uma empresa e lá houver uma daquelas placas inspiradoras onde está escrito “Nossa Missão”, muito possivelmente encontrará, entre um monte de palavras bonitas, a expressão “gerar valor para os nossos acionistas”.

A dura realidade, porém, é que há um elo essencial dessa cadeia que não está nem um pouco preocupado com a nossa performance, métricas e muito menos interessado em gerar resultados para os acionistas. Esse sujeito, ingrato e infiel, se chama consumidor.

É ele que não clica nos nossos links, não vê nossos banners, dá skip nos nossos vídeos, vai ao banheiro quando passa o comercial na TV, muda de estação de rádio bem na hora da veiculação da nossa peça, tão carinhosamente aprovada.
E por quê? Bem, considere a possibilidade de que a sua marca ou o seu anúncio não seja a prioridade na vida do consumidor. Que ele tenha, ao invés de ver, ouvir, curtir uma propaganda, a oportunidade de fazer algo mais pessoal e interessante para a sua própria vida. Como ouvir uma música, comer, conversar com os filhos, ler a última fofoca sobre uma celebridade ou ir ao banheiro.
E é assim que vão ladeira abaixo todas as melhores métricas tão cuidadosamente elaboradas. Quando o consumidor tem opções (e hoje em dia ele tem muitas opções a um click de distância), ele não perde um segundo em mudar de algo chato, pobremente produzido ou mal feito, para algo melhor, que está ali ao lado. Simplesmente porque ele pode! E não vai custar nem um centavo a mais para ele.
Assim, fica muito claro que a discussão sobre performance não pode estar dissociada da ideia de construção de marca. Ao contrário da ideia fortemente disseminada, não basta segmentar o consumidor correto através de um cluster, definir um conjunto de palavras-chave e fazer uma boa estratégia de performance para vender bem. Esse tipo de movimento pode até gerar resultados no curto prazo, mas no médio prazo enfraquece a marca, pois não constrói nenhuma relação relevante com o consumidor.
Quem nunca foi assediado por um banner perseguidor que não te deixava em paz nunca? Nesse contexto, é fundamental para uma marca identificar “porque” a sua existência traz valor para a vida do consumidor. E, a partir daí, buscar uma comunicação relevante e que tenha integridade com aquilo que ela realmente entrega. E essa criação tem que ser bonita, interessante, agradável, para que o consumidor se interesse em dedicar o tempo dele a você. Pois, novamente, ele tem outras prioridades.
E, se garantir o resultado é o seu foco, permito-me citar Steve Jobs, no seu famoso discurso de Stanford, em 2005: “Você não pode conectar os pontos olhando para a frente; você só pode conectar os pontos olhando para trás. Assim, você precisa acreditar que os pontos irão se conectar de alguma maneira no futuro. Você precisa acreditar em alguma coisa”.
Na vida, não há garantia de resultados. Nos negócios, também não. Você precisa ter uma visão. A sua visão só trará resultados quando for capaz de inspirar os outros. Isso vale para as pessoas. Isso vale para as marcas.