PR 4.0: Na Era do Roblox, quem tem Gucci é rei

15 de junho de 2021 - 11h28

Roblox: plataforma de jogos virtuais que soma atualmente mais de 42 milhões de usuários ativos diários. (Crédito: Divulgação)

As melhores conversas estratégicas sobre comunicação que tive nessa pandemia aconteceram no sofá de casa, com a minha filha de 10 anos. E não estou sendo irônica, por incrível que pareça. Ícone, ao meus olhos, da Geração Alpha, empoderada pelo seu smartphone, todos os dias, ela dedica alguns minutos do seu precioso tempo para me dar novas lições sobre como trazer uma visão 4.0 de mundo para a rotina de planejamentos de relações públicas.

E se você, caro leitor, pensa que nossos assuntos estejam ligados ao TikTok, preciso deixar um aviso importante sobre o que está por vir nos parágrafos a seguir: Roblox. Para quem não está familiarizado, esse é o nome de uma plataforma de jogos virtuais que soma atualmente mais de 42 milhões de usuários ativos diários — e metade deles tem menos de 13 anos.

Com interface gráfica simples, que remete a imagens computadorizadas de blocos de montar, e que justamente por isso é bastante simpática, o ecossistema lançado em 2006 caiu definitivamente no gosto popular em 2020, em grande parte graças à pandemia. Diante das dificuldades que o distanciamento social impôs, foi preciso flexibilizar as regras de contato com telas pelas crianças no meu e em tantos outros lares pelo mundo. As interações por meio dos games online passaram assim a ser aceitas na minha rotina familiar e, preciso admitir, acabaram abrindo meus olhos para uma realidade que eu relutava em aceitar — confesso.

O motivo para isso não é óbvio, mas faz bastante sentido: em plena era da conectividade, o que menos importa é vencer os adversários no jogo. O fascínio está na experiência sensorial, ainda que ela ocorra virtualmente. Aliás, o Roblox abandonou recentemente as referências ao termo “jogo” e aderiu os sugestivos “descubra” e “experimente” em seus botões principais. Nesse universo paralelo, qualquer um de nós pode se tornar um desenvolvedor, sendo possível criar e gerenciar “experiências” dentro da plataforma e até ganhar dinheiro com esses games.

“O Roblox é uma comunidade online onde pessoas fazem coisas juntas em um universo virtual, e, com o passar dos anos, nós passamos a nos referir a esses mundo como experiências, já que eles representam melhor um vasto conjunto de espaços 3D que podem ser explorados e onde as pessoas podem aproveitar momentos juntos com seus amigos,” disse um dos porta-vozes da empresa, segundo o site The Verge. “O termo ‘experiência’ é consistente com aquilo que nós acreditamos, fazendo com que a nossa terminologia seja aderente àquilo que reflete a nossa realização no metaverso”, completou.

E é exatamente por isso que vejo no Roblox um grande exemplo de como devemos evoluir para um modelo muito mais amistoso de comunicação entre marcas e pessoas.

De simulador do BBB à um passeio por uma das mais desejadas lojas conceito do mundo fashion, tem ativação para todos os gostos.

Segundo dados oficiais, o Roblox conta com um catálogo de 15 milhões de games e eu não tenho qualquer dúvida de que o futuro (próximo) do consumo passa por ferramentas de gamificação da experiência dos clientes. Mas do ponto de vista da comunicação de marcas, essa é uma seara importante, porém ainda pouco explorada.

Voltando ao papo com minha guru pré-adolescente, na sua intensa busca de apoio para uma verba adicional para compra, com dinheiro real, da moeda virtual da plataforma, o Robux — que serve basicamente para a gente se lembrar que nesse parque de diversões ao alcance de poucos cliques para se diferenciar da massa é preciso investir também — ela me levou a uma imersão pelo recém-criado ambiente Gucci Garden, uma recriação à moda Roblox da galeria conceito inaugurada pela tradicional marca em 2018, no histórico edifício do século XIV Palazzo della Mercanzia, na cidade italiana Florença. A experiência multimídia esteve disponível na plataforma até 31 de maio e trouxe todo o charme da maison em cada detalhe cibernético como parte de uma ação da marca em celebração ao seu centenário.

Ao entrar em uma das inúmeras experiências do Gucci Garden, o avatar do visitante se transformava em um manequim neutro, sem identificação de gênero, idade ou estilo de vestimenta. Era passando pelas diferentes salas que a magia então acontecia e o usuário começava a se transformar, absorvendo elementos da exposição. Ao final, após passear pelos diferentes espaços, me vi querendo gastar cada precioso Robux economizado pela minha filha em óculos, bolsas, chapéus e todos aqueles itens desejo dignos de uma “Material Girl”. Sim, eu cheguei ao estágio máximo do consumismo 100% digital.

Mas o ponto central aqui não é sobre mim, e sim como vivenciei o sucesso de uma ativação de marca lado a lado de uma nova safra de consumidores. E se um dos pilares do bom varejo é promover vantagens aos seus compradores, a Gucci criou momentos de compras em que durante horários específicos anunciados na plataforma, chamados (nada poderia ser mais objetivo) de eventos, é possível adquirir uma It bag virtual para compor o look do seu avatar por menos de 400 Robux — valor equivalente a US$ 5,00, ou pouco mais de R$ 26,00, na vida real. Passado esse momento “exclusivo”, o valor da peça sobe automaticamente para nada menos que 50 mil Robux — para quem é bom de matemática, meu conselho é evitar o cálculo de conversão para não gerar uma crise de ansiedade. Definitivamente, até no game um item que carrega o tradicional símbolo GG se mostra poderoso e ensina, desde cedo, que é mais do que um objeto de moda, é um investimento que só aqueles que entendem do mercado de luxo são capazes de realizar.

Enquanto a toda poderosa do universo fashion está se valendo dessa transformação por meio da ferramenta, outras marcas ainda parecem não ter acordado para essas oportunidades nascentes. Um bom exemplo disso é a versão no game da casa mais vigiada do país: o Big Blox Brasil. Nele é possível disputar as provas do líder e anjo, participar de festas e também votar para colocar outros avatares companheiros de jogo no Paredão. Com cenários fiéis ao do Big Brother original, o reality virtual criado em 2017 se diferencia em um ponto bem importante da experiência da Gucci: ele foi desenvolvido de forma independente por dois brasileiros: João Lucas Dantas Ribeiro e Bartolomeu Aciole, hoje com 19 anos. Nesses quatro anos, em torno de 20 milhões de usuários já jogaram e interagiram por lá.

E sabe o que isso significa? Que o Grupo Globo, detentor dos direitos de transmissão do BBB em território nacional, e todos os patrocinadores das edições do programa não estão usufruindo (ainda) de mais esse frutífero canal de conversão. E vale lembrar que este pode ser um poderoso aliado para a captação e conversão de uma audiência nativa do streaming, que tem uma habilidade ímpar de convencer os adultos a pedirem por app aquele combo de sanduíche, batata e bebida e que logo definirá o futuro da audiência de programas de entretenimento dentro do que conhecemos hoje como meio televisivo.

Existe um mantra que guia todos os profissionais da área de imprensa, relações públicas e marketing de forma uníssona: comunicação é repetição. E ele não surgiu do nada. É preciso preencher cada aresta, saber ancorar boas ações estratégicas antes que o termo “tendência” seja usado como adjetivo para qualificar a iniciativa. Esta é a chave do sucesso. A medir pelo exemplo da marca de moda italiana, sabemos quem já está planejando os próximos 100 anos.

E só mais uma observação: tenho a plena sensação de que perdi um grande negócio ao deixar de aproveitar a oportunidade de compra no evento da Gucci. Já salvei no calendário a próxima data para não correr o risco de deixar de investir no meu guarda-roupa grifado — ainda que só na vida digital. Quem diria que nessa etapa da minha jornada como mãe e profissional eu vivenciaria de forma tão clara o efeito FOMO por culpa de uma plataforma de games dominada por pessoas que, literalmente, têm idade para serem meus filhos.