Programática no divã

23 de julho de 2019 - 17h00

(Crédito: Izusek/iStock)

O Google anunciou que irá implementar, até o fim de 2019, o first-price auction no Google Ad Manager. Traduzindo a frase para quem não está familiarizado com a compra de mídia digital via leilão: ao invés de pagar o segundo valor mais alto lançado mais um centavo (second-price), o comprador pagará o valor exato que deu para ganhar o leilão (first-price).

Ainda segundo o anúncio, a mudança visa aumentar a transparência, reduzir a complexidade operacional para os vendedores e fazer com que compradores e agências valorizarem, adequadamente, o inventário.

Hoje, toda cadeia adtech está se perguntando quais serão os impactos dessa mudança. Serão produzidos papers, guias de melhores práticas e reportagens para cobrir os principais aspectos dessa mudança, mas esse é, também, um bom momento para fazermos um exercício de reflexão e até adivinhação sobre o mercado:

– Quando algum outro player trará um impacto tão grande em todo o mercado, com uma mudança ou uma nova tecnologia?

– É sustentável para um mercado, estar tão dependente de um único player?

– Quantas horas de trabalho serão necessárias para que todo o sistema se adeque a essa “simples” mudança do first-price auction?

– Quem irá sentir mais os impactos dessa mudança? Seja positivamente ou negativamente?

– E como as marcas e agências de publicidade sentirão essa mudança? Simplificará, mesmo, o processo para elas?

– Quais são os parceiros que podem auxiliar, da melhor forma, a transição do second-price para o first-price?

– No futuro, Google Search, Adsense e YouTube também adotarão o first-price?

– Se com a mudança a tendência é que o CPM aumente no curto prazo, o quanto o volume de compra de impressões tenderá a diminuir?

– Se com a mudança a tendência é que o CPM diminua no longo prazo, será possível recuperar o volume de compra de impressões perdidos no curto prazo?

– Ou ainda, será sustentável aplicar um CPM mais baixo no longo prazo?

– Como as marcas e as agências adaptarão suas campanhas com a possível volatilidade do CPM?

– Eterna pergunta Tostines: Os bids vão adaptar o floor price ou o floor price vai adaptar os bids?

– Será que a definição do valor da impressão terá cada vez menos influência humana no futuro e será definida cada vez mais por algoritmos?

– Não é paradoxal, que uma mudança que visa trazer mais transparência, dará destaque para uma técnica chamada bid shading?

Algumas perguntas são retóricas, outras são aquelas que gostaríamos de perguntar para uma bola de cristal, mas esse é um exercício importante para fomentar um ecossistema melhor e mais preparado para as constantes mudanças e evoluções do nosso mercado.

*Crédito da imagem no topo: PhotoMixLtd/Pexels