Toda agência precisa ser adtech

5 de março de 2025 - 8h00

Criar é um ato intuitivo. É sobre transformar verdades humanas em obras que levam a novas emoções e percepções, gerando um círculo virtuoso que nos abre diferentes óticas sobre o mundo. Mas criar para marcas precisa ser também um ato analítico, com base em estudos comportamentais que, hoje, são muito mais sistemáticos e fiéis, graças ao que chamamos de Real ID: o dado anônimo que permite ler o comportamento real do consumidor e chegar a ele no momento certo, com uma comunicação customizada, autorizada e que seja, de fato, relevante.

As agências de publicidade sempre foram ambientes de fluidez criativa e processos colaborativos que passam longe da formalidade do ambiente das grandes corporações. A precisão dos dados se inseriu nesse contexto como uma demanda obrigatória, mas que gerava desconfortos aqui e ali. O assunto era sisudo demais e, muitas vezes, visto como um delimitador às grandes ideias, que são a argamassa para a construção de relações longevas e de confiança entre marcas e pessoas.

Cerca de uma década depois da avassaladora entrada dos dados na indústria criativa, fica evidente como os que conseguiram enxergá-los de cara como aliados na busca pela criatividade eficaz, aquela que move negócios, saíram na frente. Muito na frente. Hoje, os dados permeiam todo o ecossistema de comunicação. São eles que garantem o alcance e a personalização em escala das soluções criativas diante de um mundo de mídias e atenções fragmentadas.

Para acompanhar essa dispersão, as agências passaram a entregar cinco mil peças com a mesma velocidade, e qualidade, com que finalizavam um anúncio tempos atrás. E para dar conta disso e apoiar os clientes na constante transformação de seus negócios, não há outra forma: toda agência de publicidade precisa ser uma adtech. O conceito dos dados e da tecnologia irrigando a organização inteira, e dando suporte para o trabalho de criativos, estrategistas, mídias, produtores e atendimentos, deve ou deveria ser tão natural quanto a diluição da linha que em algum momento não tão distante assim separava o digital do offline.

A pressão tecnológica, claro, se impõe dos dois lados da equação e faz com que CMOs agreguem o T às suas siglas. Entre os anunciantes, os novos CM&TOs – chief marketing & technology officers – têm a responsabilidade de fazer com que as marcas naveguem com a mesma tranquilidade de sempre por mares muito mais agitados. E é exatamente aqui que as agências encontram uma belíssima oportunidade de fortalecer a sua relevância.

É nossa função facilitar essa jornada com profunda compreensão frente à fragmentação da mídia; responsabilidade redobrada em relação a brand safety (tema tantas vezes colocado em xeque); e com uma oferta de serviços realmente integrada de ponta a ponta, criativa, estratégica e de fácil acesso. Precisamos abraçar a complexidade e cobrir todas as portas que se abrem à nossa frente: desde a TV linear até social, commerce, e seus derivativos, como o social commerce.

Como profissional de comunicação que já atuou em diferentes frentes, acredito plenamente que o papel das agências nunca foi tão importante como hoje. E que não há momento mais rico do que o atual para trabalhar nessa indústria que segue sendo prioritariamente criativa, mas também é data & tech. Como dizia Marcel Bleustein-Blanchet, fundador do Publicis Groupe: “A criatividade não muda. O que muda é tudo ao redor”.