​Um barco chamado reputação

1 de setembro de 2020 - 17h47

(Crédito: Akindo/istock)

Vou começar este artigo com a frase meio clichê, esta mesma que deu título ao artigo: construir uma reputação é como construir um barco. Você deve fazê-lo firme, mas flexível, acessível, mas resistente a intempéries, bonito, mas leve a ponto de não encalhar em águas rasas.

E quando pronto, ele vai deixar o atracadouro e navegar sozinho. Não depende mais do construtor quais rotas seguirá. Não será mais possível pedir que endossem as ações ou que defendam sua marca numa situação X.

Tudo que nos cabe, como construtores de marcas é garantir que cada pedacinho da história seja sólido, que qualquer um que tenha tido uma experiência seja embaixador dela e não detrator.

E como falar disso sem citar o emblemático caso Neymar? Véspera de Copa América. A Mastercard tinha o menino Neymar como principal embaixador da marca, estrela de uma campanha com inúmeras ativações durante o evento esportivo. De repente, surge uma garota, alegando ter sofrido violência e estupro pelo jogador, o que resultou em suspensão imediata da campanha pela patrocinadora.

Idas e vindas, acusações de todos os lados, vazamentos de fotos… Tudo para uma conclusão de não indiciamento do acusado.

Mas, até aqui, quão grande foi o impacto na marca? Ao suspender a campanha, a Mastercard admitiu que preferia prejuízo a gerar qualquer dúvida sobre seu posicionamento. E qual o tamanho desse prejuízo? Nos Estados Unidos já existe o chamado “Disgrace Ensurance”, um seguro para escândalos, que promete proteger empresas de prejuízos no caso de as celebridades envolvidas com a marca caírem em desgraça perante opinião pública.

De fato, pode até ser possível criar esse tipo de produto. Mas uma análise mais profunda nos faz pensar se qualquer algoritmo ou inteligência artificial seria capaz de medir quanto se perde numa situação assim, pela intangibilidade das ações de clientes decorrente desse fato e pela dificuldade em mensurar as opiniões verdadeiras.

A reputação, via de fato, é um ativo que está fora do controle da marca. O que o público fala, deduz ou corrobora não é algo que a marca possa modificar durante uma crise de imagem. Se essa construção não foi feita antes, ela pode montar uma boa narrativa para explicar, se posicionar, mas a escolha de acreditar ou não será sempre do mercado.

E, se há um ser aniquilador de marcas, é a opinião pública.

Então, cuide de construir um bom barco (ou sua reputação) para que ele veleje tranquilo por muito tempo.

**Crédito da imagem no topo: Mrpliskin/istock