Um propósito de marca para navegar na imensidão de conteúdos da Rio 2016

Dado o avanço da tecnologia móvel desde Londres em 2012, a Rio 2016 apresenta mudanças radicais na maneira como os Jogos Olímpicos estão sendo transmitidos e contados para o mundo.

A velocidade média de download móvel triplicou entre 2012 e 2016, enquanto a penetração de smartphones saltou de 20% (1.24b conexões) para 50% (3.94b conexões). Enquanto isso, os usuários têm adotado e se adaptado rapidamente à ampla gama de aplicativos sociais e de broadcasting, como Snapchat, Instagram e Facebook Live, bem como muitos outros aplicativos de uso intensivo de dados que oferecem streaming de vídeo e que seriam simplesmente impossíveis de existir há quatro anos. E não são só as pessoas: NBC e Globo, por exemplo, fizeram parceria com o Snapchat para gerar e distribuir conteúdo alternativo dos Jogos Olímpicos.

O que estamos testemunhando é uma tomada em massa das transmissões oficiais dos Jogos Olímpicos. De onde está vindo todo este conteúdo? Dado que o smartphone é muito mais comum e acessível nos dias de hoje, é impossível conceber apenas uma única narrativa dos Jogos. Apesar das pessoas acompanharem pela televisão a sua história oficial, não é mais possível assisti-los apenas através de uma narrativa ou fonte. E aqui estamos considerando apenas os (tele)espectadores.

Se considerarmos ainda o conteúdo que está sendo gerado e transmitido pelas pessoas que estão fisicamente por lá, e que fotografam e registram tudo em seus celulares (sabemos que é impossível impedir as pessoas de registrar suas experiências durante os Jogos Olímpicos), então, realmente temos que admitir que as narrativas dos Jogos estão sendo geradas por um incontável e diverso espectro de fontes.

Este fenômeno se apresenta para as marcas como um desafio que vai muito além das restrições do COI quanto as normas de aplicação das marcas. Trata-se da busca de um fluxo consistente e relevante de histórias para se contar sobre o Jogos Olímpicos de 2016.

Como as marcas podem aproveitar essa infinidade de narrativas tanto para proteger o seu investimento como patrocinadoras oficiais ou tirar proveito delas, mesmo que não sejam patrocinadoras oficiais? Como as marcas podem ter participação relevante nos Jogos fazendo uso destes canais e destas historias que são geradas a cada momento?

Em vez de tentar evitar, ignorar ou ser pulverizadas por esta avalanche de conteúdo, as marcas – patrocinadoras oficiais ou não – devem ser capazes de abraçar a oportunidade. Guiadas por um propósito e princípios claros, elas podem se organizar estrategicamente diante destas múltiplas telas, canais e plataformas, através de uma curadoria consistente de conteúdos, a serem estruturados e compartilhados com as pessoas (óbvio que isto se aplica também para outros grandes eventos de mídia em grande escala, de um Super Bowl à Copa do Mundo da Fifa).

Para ter sucesso na Olimpíada do Rio 2016, as marcas patrocinadoras oficiais e não-patrocinadoras têm que romper o clutter de compartilhamento e distribuição de conteúdo, mudando sua estratégia de comunicação de visibilidade para relevância.

O que é a visibilidade hoje em dia? Se considerarmos os eventos passados, não só os Jogos Olímpicos, mas grandes eventos de mídia em geral, a regra e a dinâmica para os anunciantes era a de garantir o maior tempo que as marcas conseguissem ficar visíveis ‘no ar’– quanto mais tempo, maior a otimização de seus investimentos, como um patrocínio por exemplo. Mas por causa da proliferação de canais a que temos acesso hoje em dia, não apenas os oficiais, mas também os individuais – qualquer um nas Olimpíadas tem hoje um canal potencial, literalmente à sua mão – o que significa que a visibilidade por si só tornou-se uma medida de desempenho ultrapassada.

Relevância, então, torna-se fundamental, pois refere-se ao quanto as pessoas estão engajadas e interessadas na história que uma marca tem para contar em vez de apenas o quanto estas marcas estão expostas aos olhos das pessoas. Uma marca que consegue encontrar uma maneira relevante para dar curadoria a todo esse conteúdo que está sendo distribuído através desta miríade de canais terá as histórias de maior impacto e interesse para contar. Pessoas sentirão mais empolgadas para participar juntamente com a marca. Se sentirão mais próximas e identificadas, com vontade de se relacionar com algumas marcas. E este sim é um resultado de grande importância no mundo competitivo em que vivemos.

Esse é o trabalho criativo e estratégico interessante que uma marca pode fazer; é por isso que o propósito de marca é tão importante. O propósito de marca é o mapa do que é consistente, o que é interessante e o que alimenta a marca, versus o que é genérico e sem valor.

Com um claro propósito de marca, fica muito mais fácil garantir que as pessoas reconheçam e se relacionem com as marcas, e que seus conteúdos se tornem mais relevantes e “apropriáveis”. Por exemplo, é comum ver marcas que se apoiam em uma história em torno de “desempenho” durante os Jogos Olímpicos. Se estamos falando de “performance”, que provavelmente não é “apropriável” para cada uma das marcas que estão presentes nos Jogos, você vai ver relógios, roupas esportivas, suplementos alimentares e tantas outras marcas que procuram conectar-se e reforçar este benefício básico que o esporte entrega tão bem, que a confusão ou a falta de relevância pode ser eminente para todas as marcas!

Agora, graças a todo esse conteúdo que é gerado – não só pela transmissão oficial, mas também o conteúdo que está sendo gerado e transmitido por pessoas – você pode aproveitar e fazer algo único para sua marca, que seja “apropriável” e “atribuível” a ela. Basta que as marcas consigam gerar, e principalmente reunir conteúdo que se alinhe com o seu propósito. Você pode aplicar esta lente e fazer uma curadoria de conteúdo e dizer: “Este é meu ponto de vista dos Jogos”. Não é genérico, não é algo que alguém posse imitar. É autêntico e verdadeiro, diz respeito ao que sua marca acredita e é o principal motivo dela existir na vida das pessoas.