Vantagens temporárias nas redes

14 de dezembro de 2023 - 14h30

Muito se fala em conteúdo, mas sua marca tem uma estratégia? Já se foi o tempo em que as plataformas sociais geravam tráfego significativo para as marcas. As mudanças constantes nos algoritmos que afetam o alcance orgânico e os processos judiciais alegando que as redes sociais causam danos sociais são elementos que nos fazem pensar se vale investir em uma nova plataforma da moda que rapidamente pode se tornar notícia de ontem.

Você pode começar a questionar se faz sentido investir tempo, orçamento, criatividade e energia nas redes sociais. E você não estaria sozinho. Ao mesmo tempo, já não existe a possibilidade da sua marca não estar presente no ambiente digital, dado que seu consumidor está lá e por muito tempo do seu dia. Este é um bom momento para fazer uma análise na sua estratégia de marketing.

A estratégia não deveria definir o conteúdo? E o que é uma estratégia de conteúdo?

Como já diria nosso guru, Michael Porter, “Uma estratégia é a criação de um ´ajuste` entre as atividades de uma empresa – estabelecendo uma posição única e valiosa, envolvendo diferentes conjuntos de atividades…”

“Uma ótima estratégia de conteúdo é a coordenação de todas as atividades necessárias para permitir que uma empresa se comunique de forma eficaz.”

A estratégia de conteúdo não é a marca falando sobre X, Y e Z. Ela reúne diferentes atividades ou atividades que a marca fará de maneira diferente, para que a empresa possa falar sobre tudo o que estrategicamente a diferencia dos concorrentes.

Portanto, o conteúdo em si não será uma vantagem competitiva sustentável ou um diferenciador – todo o conteúdo é facilmente replicável e, na melhor das hipóteses, apenas transitório em termos de valor diferenciado.

Em vez disso, mude sua perspectiva. Num ambiente onde as formas de se comunicar estão cada vez mais dinâmicas e voláteis, bem como quem consome a informação, será fundamental para o sucesso a capacidade da equipe de ser dinâmica e fluida – entrando e saindo de “arenas” e criando vantagens temporárias.

Aqui está a verdadeira lição. Pergunte a si mesmo se você realmente acredita que tem algo atraente, envolvente, útil e dinâmico nas experiências baseadas em conteúdo para seus consumidores.

Se a resposta for sim, então o valor estratégico está na sua capacidade de evoluir e coordenar todas as atividades para criar repetidamente essas experiências valiosas. O que importa não é o conteúdo em si ou onde você o distribui. A estratégia de conteúdo é o que deve ser mudada o tempo todo e se adaptar. É a sua capacidade de evoluir a sua comunicação que poderá gerar vantagem competitiva.

Como Jonathan Mildenhall, então vice-presidente de estratégia global de publicidade e excelência de conteúdo, citou:

“A Coca-Cola pode ser vista como uma grande marca de mídia com alcance e frequência incríveis. A pergunta que nos fazemos é: ‘Podemos usar nossos ativos como conteúdo e podemos criar conteúdo a partir de nossos ativos?” Deixo aqui o link.

A Coca-Cola mudou. Ao invés de ver o conteúdo como uma forma de se adequar ao propósito do marketing, Jonathan mudou o marketing como uma forma de se adequar ao propósito do conteúdo.

Essa é a mudança que acredito ser o próximo desafio dos CMOs.

Portanto, pare de escalar novas equipes de marketing com base em plataformas, tecnologias ou visões de dentro para fora da jornada do cliente. O formato e a colocação dessas experiências em múltiplos canais serão sempre temporais. O sucesso acontece quando a empresa se torna qualificada e integrada na operação e gerenciamento de todos os tipos de experiências baseadas em conteúdo.

Pare de olhar para o conteúdo a partir de uma perspectiva de depósito – projetado exclusivamente para apoiar táticas ou iniciativas de marketing. O sucesso acontece quando a empresa reconhece as operações de conteúdo como uma função, apoiando o uso fluido do conteúdo para fomentar melhores experiências do cliente.

O conteúdo que você cria não oferece nenhuma vantagem comercial competitiva sustentável, mas uma operação estratégica de conteúdo sim.