A ressignificação da TV por meio da conectividade

24 de agosto de 2023 - 14h00

Nos últimos anos, temos acompanhado uma transformação significativa na forma como consumimos conteúdo televisivo. As TVs conectadas mudam o consumo de conteúdo nos lares e ressignificam o papel das TVs que, há algum tempo, vinham perdendo seu poder aglutinador nas residências, enquanto cada um consumia conteúdos individualmente em dispositivos móveis. E esse grande retorno da tela grande tem um motivo: a conectividade. Com a capacidade de acessar a internet e uma ampla variedade de aplicativos, a TV conectada oferece aos espectadores uma infinidade de opções de entretenimento e, com isso, abre portas para as marcas entregarem novos formatos publicitários aos consumidores.

Sem dúvidas, como tudo que é novidade, adaptar o conteúdo de uma campanha para diferentes telas é um desafio, mas não tão diferente de outros pelos quais já passamos nessa revolução tecnológica, como no caso da adaptação do desktop para o mobile. Mas, o que acredito ser o maior potencial é que a audiência da TV conectada é menos passiva, mais exigente. A escolha do conteúdo a ser assistido é mais intencional, a pessoa já busca a TV conectada pensando no que vai assistir. Por isso, uma boa experiência publicitária pode estar na relevância do criativo, mas também em como construímos nossos planos de mídia.

Dentro desse amplo universo de conteúdo existente na TV conectada, conseguir atrair a atenção dos espectadores e transmitir suas mensagens de forma eficaz é ainda mais difícil. Temos que buscar criatividade menos intrusiva e mais orgânica. Ou seja, se estamos inseridos no conteúdo, a publicidade tem o desafio de estar imersiva ao ambiente e entreter.

O potencial de planejar para a TV conectada está em conhecer profundamente os hábitos de consumo dos espectadores. Neste sentido, uma das principais vantagens da TV conectada é o fato dela ter como essência a internet e, consequentemente, dados. Assim, a inteligência destes dados se torna uma aliada para as marcas conseguirem customizar as mensagens de acordo com cada perfil de público, alcançando entregas mais assertivas e efetivas. O formato de campanhas dentro dos aplicativos, por exemplo, permite explorar essa inteligência fazendo brincadeiras com o consumidor, de acordo com o tipo de conteúdo que ele busca dentro da plataforma.

Dessa forma, a TV conectada se torna uma via de mão dupla midiática: as marcas podem segmentar seu público-alvo com maior precisão, levando em consideração os interesses e comportamentos dos espectadores, enquanto a interatividade proporcionada pela TV conectada permite que os espectadores participem ativamente das campanhas, aumentando o engajamento e a conexão emocional com a marca.

Se comparada, principalmente, à TV linear, a TV conectada nos traz muitas possibilidades de mensuração. Exemplo disso é o acompanhamento de métricas como número de visualizações, interação dos espectadores e até mesmo o tempo de visualização de um anúncio. Na Unilever, por exemplo, já estamos rodando brand lifts para entender a eficiência das nossas campanhas e, com isso, otimizar e melhorar nossos resultados. Outro aspecto bastante interessante é que a retenção de atenção em TV conectada é bastante alta. As pessoas que consomem vídeos em TVs conectadas acabam sendo uma audiência mais atenta. Por isso, as métricas de mídia e branding muitas vezes surpreendem.

Diante desse vasto universo da TV conectada, deixo uma reflexão sobre a importância de sempre termos em mente não só a visibilidade do conteúdo que desejamos transmitir, como o impacto que queremos deixar. Hoje, o grande desafio para os profissionais de Marketing e Mídia é priorizar uma conexão genuína. A TV conectada representa um novo horizonte para a publicidade, e as marcas que souberem aproveitar essa oportunidade com intencionalidade certamente terão mais destaque.