Marketing, mais digital do que nunca

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17 de abril de 2020 - 12h59

Por Marcelo Sousa (*)

Estima-se que mais de 4,4 bilhões de pessoas no mundo estejam confinadas em casa. Se por um lado este isolamento restringe o acesso ao consumo no mundo real, por outro pressiona o processo de inovação e transformação digital das empresas. Agora mais do que nunca bancos espelham-se nas fintechs, grandes varejistas apostam todas as fichas em suas vendas online, restaurantes apoiam-se nos aplicativos de delivery, emissoras invejam plataformas de streaming. De uma forma geral, todos lutam para garantir que seus produtos e serviços existam no mundo digital.

Em nossa história tem sido assim: gigantescos saltos tecnológicos ocorreram como resposta a grandes crises e tragédias mundiais. Enfrentar desafios extremos desperta nossa capacidade máxima de criatividade. As dificuldades nos fazem crescer.

O sucesso (ou a sobrevivência!) das empresas agora depende ainda mais de como elas são encontradas nos sistemas de buscas, de sua capacidade de monitorar o que se comenta sobre elas nas redes sociais, de sua habilidade logística para entregar rapidamente produtos e serviços, da opinião de influenciadores digitais a respeito de sua marca e, acima de tudo, do seu posicionamento social em relação à crise, pois os consumidores esperam que as corporações tenham um papel ativo para minimizar os efeitos da pandemia em suas vidas.

Por isso tudo, as empresas precisam mais do que nunca da ajuda de profissionais que sejam capazes de acelerar a sua presença no ambiente digital e de fortalecer o engajamento de seus consumidores, oferendo a eles mais conveniência, produtos mais relevantes, construindo assim relações de confiança e conexões mais emocionais e duradouras. Elas devem enxergar o marketing digital como um de seus maiores aliados para superar a crise.

O investimento no digital torna-se a única saída para garantir que as marcas estejam presentes na jornada de compra digital do cliente. Serviços de busca, publicidade digital e redes sociais, agora mais do que nunca, são extremamente necessários para garantir que seu produto entre na lista de opções de compra dos consumidores.

Lembrem-se que os consumidores estão consumindo menos TV (sim, houve crescimento na audiência de alguns canais de TV, mas nada que se compare ao boom dos serviços de streaming) e que, ao ficarem presos em casa, não estão sendo mais expostos ao merchandising visual de suas lojas físicas.

O papel fundamental do marketing digital neste momento é garantir que as empresas tenham os recursos necessários para se comunicar com seus clientes por canais digitais, como e-mail, SMS e push. A estruturação e uma base de dados com visão única do cliente e uma plataforma de automação de marketing são essenciais para a construção de uma estratégia de comunicação digital multicanal e, também, para a personalização da mídia. Empresas com uma estratégia sólida de CRM terão o privilégio de manter uma comunicação ativa com seus clientes mesmo quando eles não estão acessíveis pelos canais físicos e pela mídia tradicional.

O isolamento, o maior tempo exposto à Internet e, principalmente, os cuidados necessários com a higiene para reduzir as chances de contágio tem alterado drasticamente nossa cesta de compras. Para compreender o que está mudando e de alguma forma projetar o mix de produtos e serviços é essencial ter uma estrutura de análise de dados. Cientistas de dados e profissionais de BI são capazes de ajudar as empresas a terem uma leitura mais objetiva do impacto da crise em suas várias linhas de produtos e, principalmente, a identificarem novos comportamentos e oportunidades de negócios. Ter uma leitura da crise a partir de dados reais elimina uma série de subjetividades e reduz o risco de adoção de medidas ineficientes e equivocadas.

Será fundamental ter bastante criatividade para superar os limites do mundo digital. Profissionais de marketing digital devem ir além da estratégia de comunicação para ajudarem as empresas a introduzirem seus produtos no ambiente digital e manterem o fluxo de negócios durante a crise. Nesse ponto, temos visto ideias extremamente criativas, como por exemplo os vouchers que permitem a antecipação de compras, giftcards e a utilização de plataformas de marketplace de terceiros.

Quadro: estratégias digitais para enfrentar a crise

É importante dizer que este momento também traz desafios para os próprios agentes digitais. Boa parcela deles ainda precisa adquirir competências técnicas necessárias para oferecerem serviços de martech (marketing technology) e de análise de dados. Muitos ainda têm operações centradas nas ofertas de serviços de produção, compra de mídia digital e monitoramento de redes sociais, os quais, segundo um levantamento recente realizado pela ABRADi – Associação Brasileira dos Agentes Digitais, são os serviços que mais sofreram cortes após o início da pandemia. Os agentes digitais precisam definitivamente construir uma oferta de serviços que englobe três pilares fundamentais: consultoria, dados e tecnologia.

Finalmente, os profissionais de marketing digital são extremamente capazes de apoiarem as empresas na produção de conteúdo digital, independentemente do formato, seja para mídias sociais, publicidade digital e portais de conteúdo. Os consumidores estão ansiosos e angustiados, inundados diariamente pelos noticiários e contagens sobre mortos e doentes. Por outro lado, muitos estão assumindo novas funções domésticas ou tendo que se adaptar ao trabalho em esquema de home office. Isso cria uma oportunidade enorme para as empresas que criarem conteúdo de apoio e orientação. Marcas que construírem este posicionamento social, fornecendo informação positiva e relevante, sairão da crise ainda mais fortalecidas.

A crise gerada pela COVID-19 fez com que os negócios digitais tomassem ainda mais força e criou possibilidades para os consumidores tradicionais, que estão migrando definitivamente para o universo online. Dessa forma, é preciso investir em estratégias de marketing digital com foco em ampliar a atuação no ambiente virtual e auxiliar na retomada da economia, que agora é preponderantemente digital.

Por isso tudo, os agentes digitais têm um papel fundamental para ajudar a sociedade a superar essa crise. Precisam, juntos aos seus clientes, liderar a migração da economia do ambiente físico para o virtual, e garantir que as empresas prosperem e que os consumidores tenham acesso a produtos e serviços mais relevantes, que possam ser comprados onde e como eles quiserem.

(*) Marcelo Sousa é Diretor Executivo da Marketdata e Presidente da ABRADi – Associação Brasileira dos Agentes Digitais