Como definir o estágio de compra de cada persona?

Amanda Schnaider
12 de março de 2021 - 6h03

(Crédito: Vectorjuice/Freepik)

No mercado de marketing digital, muito se fala sobre persona. Mas, o que significa esse termo dentro do mundo empresarial? Uma persona é um personagem ficcional que representa o cliente ideal de um negócio. Esse cliente é baseado em dados reais como comportamento, dados demográficos, assim como motivações, desafios e objetivos.

Segundo Marcel Ghiraldini, vice-presidente e growth da Math Marketing, apesar de ter uma visão demográfica, o mais importante são os padrões de comportamento, motivações e objetivos. “Por exemplo, importa menos se são mulheres de 20 a 30 anos de idade que moram em Moema. É mais relevante saber que existem pessoas com necessidade de iniciar uma vida saudável, pois engordaram na quarentena. Nesse caso, o objetivo é vida saudável, a motivação é ter engordado na quarentena”, exemplifica.

Após entender o que os clientes fazem, o tipo de conteúdo que consomem e os problemas que enfrentam, as marcas podem usar as personas para diferentes coisas, como ajudar a identificar onde os clientes passam o tempo e consomem informação e guiar o desenvolvimento de produtos e serviços. “Não só fazer marketing de produtos existentes, mas se, a partir da persona, percebemos que determinada feature ou item do seu produto vai de encontro ao objetivo do cliente, uma motivação ou dor que ele tem, é possível antecipar isso na cadeia de desenvolvimento para aumentar o share of wallet daqueles clientes”, diz Ghiraldini.

Isabella Vasconcellos, professora e especialista em estratégias de marketing da ESPM Rio, explica que é importante definir essa persona dentro dos negócios de uma empresa para que possa direcionar seus esforços de criação de produtos e serviços, assim como sua comunicação, de forma adequada, para atender aos anseios desse consumidor.

Definição dos estágios de compra
Com a persona criada e seus objetivos traçados, é preciso definir os estágios de compra de cada persona. “Dentro dos hábitos de compra desse consumidor, é preciso entender onde  busca informações, quem são seus influenciadores, quem segue na rede para que a empresa chegue até ele da forma correta”, afirma Isabella.

O próximo passo é entender a jornada de compra de cada persona, o tipo de investigação que faz em determinado canal. “O consumidor tem um problema e então inicia a sua jornada, que engloba a jornada de compra e depois o consumo. Ao longo da jornada de compra e seus canais de ativação, o cliente está fazendo um processo investigativo e ativo, ou seja, está indo atrás de informações para realizar uma determinada compra”, afirma Ghiraldini.

Além de entender a jornada de cada persona, é preciso ter em mente que, para cada pessoa, os estágios e tempos são diferentes. Com isso, o executivo enfatiza que é importante criar ofertas de conteúdo específico que são mais relevantes em determinado momento da jornada e tentar entender quais são os gatilhos que se supõe que o cliente está naquele momento para disparar o conteúdo no canal definido como assertivo. “As pessoas podem passar tempos diferentes em cada estágio de uma jornada que foi descoberta e uma persona diferente de outra, que compra o meu produto com uma motivação diferente. Ela pode passar uma jornada completamente diferente”, completa.

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O que importa na jornada do consumidor?

E, para criar essas ofertas de conteúdos específicos, é preciso investigação. “Investigar mais profundamente com o time de vendas e pós-venda ou com o time de atendimento, que tipo de perguntas as pessoas fazem para começar a aferir e compreender como o ciclo de venda funciona, quais são as pessoas que influenciam ou itens que influenciam essa decisão de compra”, afirma Ghiraldini, ressaltando que o próximo passo é o da consolidação dessas informações descobertas. “A partir daí, temos uma hipótese, com a qual começamos a rodar os potenciais inputs de jornada, as provas de campo da jornada e medir se isso é real para escalar os processos”.

Futuro da construção de personas
Isabella, da ESPM Rio, diz que as empresas precisam ter suas personas definidas para direcionar seu portfólio de produtos e serviços, o ambiente da loja e o perfil dos atendentes que deve ser compatível com esse público. “Além disso, nesse momento, se avalia o emprego da tecnologia para atendimento ao cliente, seja de forma remota ou no ponto de venda. É preciso conhecer essa persona e o seu nível de facilidade para lidar com a tecnologia, seu interesse e dificuldades. São muitos fatores importantes na interface com o cliente que devem ser desenvolvidos a partir dessa persona”, aponta.

O executivo da Math Marketing compartilha a opinião com Isabella. “É uma tendência de construção de personas no futuro, diria até que muito em breve, ter atendimentos de formas digitais. Em algumas empresas, em específico, creio que isso já seja o presente. Algumas marcas com grande presença do digital podem monitorar cada vez mais a conduta de seus potenciais clientes para conseguir as objeções e motivações e, nesse momento, criar as personas”, diz.

**Crédito da imagem no topo: hh5800/iStock