Como otimizar o alcance de nano e micro influenciadores?

Victória Navarro
18 de dezembro de 2020 - 8h00

A proximidade com suas comunidades faz de nano — com mil a 10 mil seguidores nas redes sociais — e microinfluenciadores — 10 mil a 100 mil — líderes de engajamento e influência. Diferentemente das celebridades da internet com base de seguidores mais genérica — como é o caso dos influenciadores com mais de um milhão de fãs –, os criadores de conteúdo com menos seguidores, além de serem mais acessíveis financeiramente à marcas e agências, conseguem impactar nichos e gerar pouca dispersão. Compreender como otimizar, cada vez mais, o alcance de resultados assertivos, via esse novo perfil de influência, tornou-se um dos papéis do setor.

Segundo a Airfluencers, o engajamento de nanoinfluenciadores, por exemplo, no Instagram, chega a ser seis vezes maior do que o de um influenciador de massa, que conta com mais de um milhão de seguidores. Já, de acordo com a Linqia, empresa de marketing de influência, nos Estados Unidos, 78% dos profissionais de marketing dizem que querem trabalhar com microinfluenciadores. No final de março de 2020, logo após o decreto de pandemia pela Organização Mundial de Saúde (OMS), a Squid registrou aumento de 24% na taxa de engajamento dos criadores de conteúdo e 27% no alcance do Stories, do Instagram. Também nesse período, a SamyRoad verificou aumento de 60% na procura dos anunciantes por ações com influenciadores.

Bia Granja, co-fundadora e chief communications officer (CCO) do YouPix, conta que o ano de 2019 alavancou a presença de nano e microinfluenciadores nas estratégias de marcas, que se frustraram com as entregas criativas e o retorno sobre o investimento (ROI) de influenciadores massificados. Em 2020, por conta do novo coronavírus, adiciona, esse cenário consolidou-se, “já que as pessoas passaram a se relacionar com pessoas próximas e parecidas com elas, deixando de dar atenção para celebridades e influenciadores distantes ou aspiracionais”.

Tangibilizando resultados
De acordo com a co-fundadora e CCO do YouPix, não se pode cobrar métrica de alcance de um nano ou microinfluenciador. “Se o objetivo é alcançar muitas pessoas, existem outras ferramentas mais eficientes no digital, inclusive para influencers de massa. Com dinheiro, compramos alcance, mas não relevância”, diz. “Porém, se temos algo que já é relevante, podemos impulsionar isso com verba de mídia, fazendo com que o conteúdo criado pelo nano e microinfluenciadores chegue em mais pessoas com os mesmos interesses”, adiciona.

Influenciadores com milhões de seguidores são instrumentos eficientes para informar muitas pessoas, ao mesmo tempo. Mas, se o objetivo é gerar consideração e converter, é necessário contratar profissionais que tenham uma relação de confiança com seus seguidores e que sejam mais próximas daquele target ou ecossistema que se busca atingir. “Informar é dizer que algo existe. Formar opinião é moldar o comportamento ou pensamento”, explica Bia. Quando o assunto é métricas de nano e microinfluenciadores, aponta Cassiano Barletta, partner e planner director da BR Media, é preciso levar em consideração capacidade de engajar, qualidade de conteúdo, penetração e target. “E, por serem nichados, o engajamento proporcional tende a ser maior do que grandes nomes”, diz.

Atualmente, o mercado de influência já conta com diversas plataformas que mapeiam e conectam marcas com nano e microinfluenciadores. E, há anunciantes que estão investindo em plataformas próprias de relacionamento e matchmaking com esse novo perfil de influência e brand lovers. “Isso causa uma mudança fundamental na visão estratégica das marcas, que enxergar a influência como instrumento de construção de reputação e relevância, e menos como gerador de awareness. E, essa visão molda o direcional criativo e o tipo de conteúdo a ser postado, já que é mais sobre valores e temas de interesse”, afirma Bia. Entretanto, ressalta, ainda é crucial uma revolução para que o mercado abandone as métricas de vaidade e se engaje mais com as conversas e comunidades no digital.

 

Conexão com marcas
A profissional do YouPix destaca que um bom resultado acontece quando o contratante e o contratado trabalham juntos em prol de um mesmo objetivo. “Logo a boa influência nunca deveria ser otimizada ou comprada de baciada”, diz.

Em termos de contratação de nano e microinfluenciadores, para Bia, a maior dificuldade é encontrá-los, já que não contam com uma influência tão explícita quanto a de um macro influenciador, cujo o número de seguidores, em tese, atesta importância. Além disso, fala, existe um pensamento de que é necessário muitos nano e microinfluenciadores para compensar o alcance de um criador de conteúdo de massa, o que não é verdade: “Nesse sentido, o fluxo de contratação não, necessariamente, carece de uma otimização. Porém, caso a marca deseje fazer uma ação em escala, existem diversas plataformas que intermediam e gerem essa contratação”.

O conteúdo, por sua vez, por meio da linguagem de nano e microinfluenciadores, é capaz de conectar marcas a consumidores. “A melhor forma de trabalhar com o influenciador é dividindo os objetivos e KPIs da campanha ou ação e deixando que ele faça o que faz de melhor, que é criar conteúdo que engaja”, explica.

*Crédito da foto no topo: RawPixel/Pexels