Mídia programática, mitos e verdades

19 de janeiro de 2017 - 7h36

Por Marco Scabia (*)

Mesmo sendo um empresário de marketing, sou formado em engenharia e como tal, sempre fui apaixonado por tecnologia, Roi, métricas e eficiência.

Tenho um background de web e, em 2014, mergulhei de cabeça no universo mobile e passei a viver plenamente no ecossistema digital. Desde o começo ficou claro que web e mobile são disciplinas “primas” mas não “irmãs” entre si e que merecem tratamentos distintos. É por isso que ao falar de programática, é importante lembrar que esse formato de compra tem características bem diferentes em web e mobile.

A mídia programática se espalhou pelo mundo e por óbvias questões cronológicas, primeiramente como um formato de compra e segmentação web.

Durante o segundo semestre de 2014 e todo o ano de 2015, atuei muito como executivo comercial, visitando agências e anunciantes e tive a nítida sensação de que a mídia programática tinha chegado para valer em mobile também. O assunto estava quente e recorrente nas reuniões para falar sobre campanhas mobile, mas em 2016 o assunto esfriou e existem diversas razões para isso ter acontecido.

Para segmentar audiência em campanhas web, utilizam-se os conhecidos cookies que funcionam nos browsers. Em mobile é necessário o SDK, que é o chamado “cookie mobile”, para poder analisar o comportamento do usuário, enquanto ele utiliza aplicativos.

Cada aplicativo tem o seu SDK e a dificuldade de integração dos dados de centenas de milhares de aplicativos para segmentar audiência e consolidar informações  é grande, além de ser um processo complexo e demorado.

Em função disso, a quantidade de inventário programático mobile, especialmente na América Latina, ainda é limitado, assim como os resultados obtidos. A Web ainda esta bastante a frente do mobile nesse sentindo.

Não tenho dúvida de que a programática conquistará uma boa fatia da compra de mídia mobile, mas acredito que 2017 ainda será um ano em que agências e anunciantes testarão bastante a modalidade e provavelmente 2018 será o “ano da programática mobile” (feeling puro!).

Em web, a mídia programática já se consolidou, pois o inventário é abundante e as ferramentas estáo mais maduras e testadas. Mesmo assim, ainda existem questões como viewability e fraude, que afligem o mercado digital como um todo, mas com maior recorrência na compra programática. Especificamente na América Latina, não existem  dados precisos e em volume suficiente para mobile. Além disso,  nem todo o inventário acessado é totalmente transparente, o que afeta o desenvolvimento do tema na região.

Não existe formula mágica. A mídia programática não pode suprir todas as necessidades de um anunciante para suas campanhas digitais. É fundamental entendermos bem as soluções, suas respectivas qualidades, limitações e aplicações, para poder planejar as campanhas com a maior eficiência possível.

Se existisse uma fórmula de sucesso, os anunciantes não precisariam de agências e empresas de soluções mobile.

Portanto, vamos estudar, aprender, testar, errar e acertar, para aproveitarmos todas as ferramentas incríveis que a mídia digital nos oferece.

Temos que tirar o atraso pois, em breve, teremos que aprender tudo sobre Realidade Virtual, realidade aumentada e muito mais!

(*) Marco Scabia é sócio fundador da Logan, empresa de full mobile solutions.